樊纲：品牌是在市场中拼杀出来的
平和心态待品牌稳步慎防“洋跃进”
杨菊英(以下简称“杨”)：中国加入WTO以后，越来越多的企业把品牌建设作为一个重要的经营战略，品牌建设也成为近几年的热点话题。您认为中国企业如何创品牌，政府应为企业创品牌搭建一个什么样的平台？樊纲(以下简称“樊”)：对于这个问题，我先谈一些个人看法。现在一提到品牌，就说国外有多少世界品牌、中国没有世界名牌、中国品牌很弱等等，就我个人而言，我不希望中国的许多企业只满足于做一些简单加工、生产，希望我们的企业能在做大后，也考虑品牌建设。但品牌建设绝不是一句简单的口号。
就目前国内现状来看，中国是一个经济后来者，是一个发展中国家。GDP最高的广东人均才4000美元，而瑞士已达40000美元，发达国家是经过几百年才发展起来的，而中国的改革开放才刚刚二十年，与发达国家间的差距还很大。所以要以一种平和、现实的心态来看待品牌国际化，否则又是“洋跃进”。
中国有许多企业都才刚起步，还很弱小，需要踏踏实实地发展壮大，而不是一味地不计成本地为了品牌而品牌。品牌要靠市场来造就，是在市场中拼出来、杀出来的，是在经过浴血拼杀后，淘汰了99%后剩下的1%。
政府推进品牌建设诚然有其裨益，而作为经济学者，我比较习惯“冷思考”，望能防患于未然。品牌是企业的品牌，政府参与品牌建设，民营企业还好些，会考虑本企业的赢利和发展问题，而国有企业，如果政府单向地催促加速品牌建设，某些企业的发展有可能会受到很大的制约。作为企业，无论是国有企业，还是民营企业，赢利和发展才是第一位。企业可以在某一段时间不赢利，但从长远来看，仍要以赢利为根本，这是经济学最基本的道理和规律。所以，我建议大家在考虑创品牌的时候，一定要想到成本支出，想到经济规律。
2002年，有个世界知名的营销大师到中国来，讲一个名牌，搞制造的挣17块钱，搞品牌的挣50块钱，最后在美国曼哈顿第五大街做营销的才挣33块钱。看起来似乎是搞制造的挣得少，但他有没有算过，那个做品牌的要花多少广告费、制作费、品牌维护费；做营销的在曼哈顿租个店面要花多少钱、雇个店员要花多少钱等等。如果按成本核算，也许三者所挣的利润都相当。就国内企业来说，如果没有较强的成本负荷能力和承载能力而硬去做品牌，有可能会亏得一塌糊涂。
所以，在企业都还相对弱小时，一定不能盲目做品牌，要认真研究自己的优势、劣势。说实在话，国内企业在面对巨型跨国公司时能生存下来，能赢利，并撕杀出一定的市场占有量，已是非常了不起了。当前似乎有一种看不起加工制造的观点，其实加工制造也有自己的市场空间，中国已成为加工制造的世界工厂，至少还有17元可以赚，创品牌条件尚未成熟的企业首先就要抓好这17元。如果从加工制造起步，通过观察、模仿、学习发达国家的先进经验，品牌成熟一个上一个，中国可能会后来居上。发达国家用了200年才形成一批世界知名品牌，我们可能只用100年；他们用100年，我们就有可能只用50年。
名牌不是靠不计成本地广告投入瞬间砸出来的。中国这几年昙花一现的产品还少吗？最著名的就是秦池酒，它就是因为争夺中央电视台的标王而导致企业负荷太重、最终被市场淘汰的典型。因此一定要用现实的眼光来看品牌。品牌是一个长期积累的过程，是靠产品质量、靠把控效益和成本的比率关系、靠长期的广告投入、靠企业信誉的长期维护来共同形成的。
品牌的形成，是一个持之以恒、长期投入的过程，包括研发的投入、管理的投入等。
攘外必先安内立足本土创品牌
杨：中国加入WTO以后，许多企业纷纷提出向国际名牌进军的口号，对于中国品牌国际化问题，您怎么看？
樊：创建品牌的一个重要问题，是市场的问题。发展中国家的企业在面对强大的跨国企业时，一定要考虑自身的优势在哪里，例如比较优势、后发优势，以及至关重要的本土市场优势。中国已经加入WTO，本土市场已融入了全球一体化的国际市场。在本土市场上，国内企业对法律制度、市场环境、文化历史、人文背景、消费习惯、消费口味等都比较了解，可以轻车熟路地去发挥优势，培育和发展品牌。
在当前全球市场竞争激烈的情况下，中国市场是全球企业最看好的、增长潜力最大的市场之一。许多跨国公司希望能在中国市场上占有一定的市场份额，而一些国内企业在具有本土优势的国内市场都没有做好的情况下，就想盲目进军国际市场。在对法律制度、市场环境、资源成本、消费习惯等都不了解的情况下，就急着冲出国门到国外市场去竞争，用自己所短攻国外之长。试想，这些企业连具有优势的本土市场都打不开，凭什么去开拓国外市场？所以，越是在加入世贸组织后，越是在全球化进程中，国内的企业越是要首攻国内市场，满足国内需求，这样才能把品牌做大。像一些跨出国门的知名品牌，如海尔等，都是在国内先抢占了很大的市场份额之后，再逐步在国际市场上打开天地的。