如何让定制营销成为白酒企业竞争法宝

定制营销是21世纪市场营销最新领域之一。——菲利普-科特勒
　　现代定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据顾客的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求。是公司划分细分市场的极端化，因此，定制营销也被称作“顾客化营销”。 定制营销能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。定制营销通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足顾客需求，提高顾客忠诚度。在生产销量上，以销定产，减少了库存积压，大大加快了企业资源的周转速度，同时也减少了资源浪费。顾客直接参与产品的设计，企业也根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品、技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。 　　

　　白酒行业定制营销运用现状

　　白酒行业的市场竞争日趋激烈，市场更加细分，渠道资源价值不断增加，消费者愈发成熟理性，对产品价值的多元化、个性化要求越来越高。群体细分必将成为未来白酒业发展的主流趋势，对目标消费群体精确制导而诞生的品牌将是潮流的引导者。因此，定制营销在白酒行业的运用将会逐渐显现。定制酒充满着无限的商机，市场方兴未艾。有专业人士感言：定制酒——白酒的春天。

　　在整个白酒行业趋势与竞争大环境下，一些行业主导者已经开始引进，并实施了定制营销运作概念，各地中小企业也纷纷跟进。面对300万左右的军队市场，五粮液集团推出军队专供酒——“国壮酒”。此举项庄舞剑，意在沛公。行业内人士都明白，国酒“茅台”在军政界的市场占有率老大的地位是无人撼动的。“五粮液”此举无疑是为了在军队白酒这块蛋糕上多切一块份额。由此可见，定制营销还是一把利剑，可以提高企业在市场份额上的竞争力。这类为特定团体消费群体定制的案例还有不少：在军队消费群体上，“剑南春”也曾有过较早性以专供形式进入；湖北“白云边”为第二炮兵部队推出专供酒；“稻花香”为政府招待的专供酒等。

　　一些白酒企业生产出销售渠道专供酒， “宋河”与餐饮连锁小肥羊的合作专供酒，“茅台”对武汉中百仓储的专供酒，“五粮液”在全国200多家直营超高档酒行专供高档年份酒。针对一些重大事件，一些企业为了提高品牌知名度与美誉度，为一些特定事件生产专供酒，如“茅台”的“神六”专供酒；一些酒企为企业、学校、团体等做有纪念意义的定制酒。在婚庆、寿筵、礼品、庆功等市场，很多企业也是煞费苦心，都不断推出有个性化专供酒…………

　　 总上所述，定制营销确实在白酒行业得到了一些运用。在提高市场份额，销售渠道上做到一定程度上的屏蔽竞争对手，提高品牌知名度与美誉度，简化环节与减少销售费用等方面，有的确实也起到了卓有成效的作用且取得了不错的业绩回报。但是，笔者认为，现行的一些白酒企业对定制营销的理解与应用还是停留在粗放、简单、片面、狭义的认识上，有的甚至不能算是定制营销。那么，什么才是白酒行业实质意义上的定制营销？定制营销在白酒领域又如何能得到合理运用呢？

　　白酒行业对定制营销认识与运用上的三个误区

　　首先，有人认为没有将具体细分每个消费者就不是定制营销。行业内有人片面地理解了定制营销的概念，认为没有将市场细分到具体的消费者为单位，就不能算是定制营销。其实不然，定制营销是将每一个顾客都视为一个单独的细分市场。除了具体的个体消费者，事业单位、企业、学校、军队、民主党派、民间团体等具体的单个单位群体都是我们的顾客，根据他们的需求，提供的个性化的定制酒服务，都属于定制营销范畴。

　　其次是觉得某个特定人群细分就属于定制营销。专供不等于定制，“五粮液”的“国壮酒”、“稻花香”的政府专供酒等，是企业针对消费者所在领域和工作性质进行的市场细分；婚庆、生日等是根据消费者生活喜庆习惯进行的市场细分；一些根据不同区域消费口味习惯的区域专供酒；贵族、白领、企业家、小资、女士等不同人群；甜的、浓香、清香等不同口感；颜色、形状、材质、档次不同包装之分等等，都是人群细分，与定制营销概念基本什么联系。

　　三是觉得定制营销适用于任何区间定位的品牌。白酒的消费档次、层次非常分明，个性化突出。只需满足基本需求的大众化的消费者，5～7元/500ml的瓶装酒和散装白酒是他们的基本选择；高档名酒当然就是有消费能力的中产阶级及以上人士的奢侈品。一块品质不好，产地无名的玉，再怎么经过名匠的雕琢，也不会卖不出好价钱，收藏者也不会买帐；同样，一幅功底深厚，令人叫绝的字画，却出自于一位民间无名画工之手，卖价也不会高到哪里去。虽然，有些三线品牌可以通过很长一段时间的高端品牌运作，可以形成品牌价值的提升，但毕竟还是经要历一个过程运作。笔者认为，龙配龙，凤配凤，好马配好鞍，定制营销应适用于在全国或区域范围内形成较好品牌、口碑积淀的中高档品牌。卖酒就是卖文化，卖品味、卖感觉，卖个性。一些中小型企业在定制酒领域盲目跟进，结果会适得其反，得不偿失。“金粮”定制酒运作的失败，就很好的佐证。　　
白酒行业在定制营销运用上的四个缺憾

　　一是同质化现象严重，没有技术壁垒。

　　目前市场上的定制酒基本上采取换不同价位用不同包装，只能在瓶体表面、瓶盖、外包装上打上xx专供，xxx周年纪念，xxxx庆典字样和个性化需求的图片；陶瓷包装也就是烧制，基本上没有什么技术含量，谁都可以跟进效仿。几乎没有一个企业拥有自主知识产权的独特个性专利来支撑。从而从消费者的价值观来看，对这样的定制酒价值与意义有点差强人意。曾经有人送我一只烧制有我名字的紫砂壶，我倍感珍惜；不料又有人第二次送我几乎同样的紫砂壶，让我第一次的珍惜感荡然无存。一旦有自主知识产权的核心技术支持的定制酒出现，现行的定制酒们的竞争力就会显得苍白无力。笔者曾在长沙糖酒会上，看到过一项专门为白酒设计的“水晶内置成像”专利技术，在瓶体内可以打印上各种图文，视觉效果非常好，完全可以引用到定制酒领域。

　　二是人群细分粗放，局限于消费群体细分。