你真的了解市场份额吗？

市场份额很简单？
　　乍听起来市场份额好像很简单，不就是“我/（我+他们）“吗？是的，表面上看就是这么简单。但问题是，有时候我们很难回答下面几个问题：

　　首先，他们是谁呢？究竟谁才是你的竞争对手呢？正如我在讲授营销管理课程时经常提到的一个问题，非常可乐是可口可乐的直接竞争对手吗？如果你把市场定义的太广，就会模糊你的焦点，同时也会造成资源分散。如果定义的太窄，又会错失一些市场机会，但同时也会产生很多潜伏的威胁，比如把鸡蛋放在一个篮子里的危险。

　　其次，我们按照什么价格计算金额市场规模？是供应商的出厂价还是消费者在零售店里购买的价格？如何计算平均价格？是用算数平均法还是加权平均法？

　　呵呵，听我这么一说，你是不是突然觉得市场份额好像也不简单了？

　　什么是市场份额？

　　市场份额（market share）是通过某个特定实体解释的市场百分比。这里的特定实体你可以理解为一个公司。通常我们将市场份额分为单位市场份额（即销量份额）和收入市场份额。

　　单位市场份额=单位销量/总体市场的数量规模

　　收入市场份额=销售收入/总体市场的销售收入规模（金额规模）

　　单位市场份额反映的是销售量的变化，而收入市场份额反映的是商品销售的价格。作为一个营销管理者，必须要把销售目标转化为市场份额。因为市场份额能显示出你的销售目标是通过扩大市场还是争夺竞争对手的份额达到的。所以，市场份额又是市场变化的指示器，为企业制定竞争战略提供依据。

　　问题会出现在哪？

　　在计算市场份额时，我们必须要注意以下几个问题：

　　首先，要定义你的市场。我们可以使用一些标准，如以竞争层次确定的市场范围、以地理区域划分的市场范围、基于某种销售渠道的市场范围、或者是能够解决顾客某一核心利益的所有供应商（如传统相机和数码相机都是为了解决消费者保留影像的利益）。

　　其次，确定计算是基于零售额、渠道数据还是市场调研。以作为分析的基准。

　　第三，测量区间的影响。长期数据虽然稳定，但会忽略市场中一些重要波动。我们在做战术性分析时，如促销期间或销售旺季，短期数据更有效。当然，这里的区间并不仅仅指时间，还可以扩大到地理区域、不同的渠道或者是顾客类型。我们在分析市场时，必须要注意到区间变化对整体数据的影响。

　　杜建刚：实战营销专家，高级营销师、高级讲师、深圳市营销协会常务理事。在竞争战略、营销管理领域有着丰富的实战经验。他一直关注于营销理论发展的最前沿，在研究最新的市场营销规律方面有着深刻的悟性，并展现了不可多得的综合与交叉的广阔视角。目前主要的研究方向是企业战略规划、竞争战略、市场细分与定位战略、营销组合战略、整合营销传播、网络营销及接触点营销等领域。更多交流可以进入杜建刚的博客：http://www.dujiangang.cn/。电子邮件: bluesea1976@gmail.com