中国企业传播7误区

　因为经常与企业开会，就对企业的一些想法有了不断的深入了解。越了解就越觉得，目前在中国做营销，最紧要的任务就是纠错。因为企业总会有一些天生的自然而然的想法，也就是认识上的误区，这些想法并不符合客观市场，所以导致做错了事，带来坏结果。了解这些认识的误区，才能更有针对性的为企业服务。　　
　　误区1：重产品 轻传播　　

　　曾经见过几个老板每天开会都在强调产品的重要性，厂里搞了专门的研发部门，天天都在设计新产品。注重产品当然是好事，但是这些老板却因为重视产品，而对传播问题并不感冒。比如对于那些大量投入的品牌如福建派品牌都是嗤之以鼻，认为他们太傻、太冒进，而我们没必要这样做。　　

　　之所以重产品，轻传播，是源于他们的心中有这样一个观点：“最好的产品一定能够占有主要市场。”真的是这样么？如果最好的产品一定能够占据市场，那么鲜美牌调和油就应该打败金龙鱼而成为市场上的大赢家。你一定会说你没听说过鲜美牌调和油？那就对了。我也没说过。因为他们只注重产品没有注重传播，所以他没能进入包括我们在内的消费者的心智。　　

　　误区2：传播就是行业传播　　

　　佛山的陶瓷企业很注重在佛山的传播，在陶瓷总部基地的传播；中山的照明行业则注重在中山的传播，展会的传播；每年3、9月的家具展会，成了龙江家具企业传播的焦点；糖酒会是糖酒企业必争之地；行业报纸、行业杂志等更是必须做的……，行业传播是必要的，但不是唯一的。许多企业只是在行业圈内做传播，而从不把传播向外扩展，所以其品牌也就成了行业品牌，在消费者心智之外游离着。

　　误区3：我们的广告是做给经销商看的　　

　　最初听到企业的这种说法，还觉得有些道理，后来发现这已成为普遍做法，通过给经销商做广告，而引来经销商大量进货。因为广告是做给经销商看的，所以有些诉求就完全不考虑消费者了。这也是一个误区，其实经销商也要看消费者的脸色吃饭的，消费者是最大，只有打动了消费者的广告，经销商也才会“赚钱之后笑开颜”。　　

　　误区4：我们的定位就是做第一　　

　　听一位老总说：“我的定位很清晰：就是做行业第一”，其实“做行业第一”这只是企业目标，这不是定位，这是对定位这一概念的误解。真正的定位是关于产品在消费者心中的位置。做行业第一这种定位明显是“由内而外”的，就是我想做成个什么事，是很一厢情愿的想法；而真正的定位是“由外而内”的，即因为外界因素的决定，我应该怎样做，是要符合客观现实的。　　

　　误区5：产品诉求＝企业诉求　　

　　这个现象由来已久，至今不绝。用企业诉求代替产品诉求，用企业的品牌形象代替产品的品牌形象，或用企业语言代替消费者语言。比如最近看到一个小品牌优尔达以“更好品质，更好服务”为主题进行的宣传。　　

　　误区6：年度主题　　

　　一到年底，营销老总们就会发愁了，他们发愁的原因在于明年的年度主题。幸好有广告公司帮忙，于是大家就一通讨论，订下了一个貌似合理的年度主题，成为当年的主打广告语。

　　年度主题的频繁变化稀释了广告的能量，最后变成了“为变而变”的广告游戏。

　　但是不变又不行，这是在企业内部的生存方法之一，已成一种潜规则。　　

　　误区7：消费者诉求的偏离　　

　　如果企业找到了一个以消费者为出发点的诉求，并能持之以恒的传播下去，是不错的。但可惜的是有时企业找到的是假诉求，虽然同样是消费者诉求，但不是真正促进购买的理由。比如有个大峡谷纯净水的广告语为“我要快乐！”，就让人感觉偏离太远。　　

　　梁佐林　品类传播专家，与刘静锋一道开创了“不同于叶茂中的方法”，即第三代广告传播模式，曾服务客户有麦当劳、中国移动、索尼、万科地产、万新光学等国内外大型企业，擅长对品牌进行战略重新思考，并以时尚新颖的手法对品牌进行再梳理与包装！欢迎共同探讨，电话：020-38870081 Email：ljfandlzl@sina.com　“不同于叶茂中的方法”博客：http://blog.sina.com.cn/ljfandlzl