2009中国乳业的十大猜想

　在被称之为“中国年”的2008年，中国乳业经历了一场由三鹿三聚氰胺事件引发的劫难，当中国乳业尚未从事件的漩涡中脱身而出之时，在行将远去的2008年岁末，中国乳业又雪上加霜遇上了由美国次贷危机而引发的金融危机，使中国乳业在面对消费者信心受挫之时，又不得不面对家庭消费能力下降的事实，虽然在2008年后期出现原辅料的价格下滑这一态势，但是在行业信任尚未解除整体经济低速运营的特殊时间段里，中国乳业的发展前景更是变得扑朔迷离，面对即将到来2009年中国乳业将何去何从？中国乳业能否再次书写一段新的传奇？延续一个新的辉煌？成为一道亮丽的风景线，所有的一切都是一个未知之谜，带着诸多的疑问和想法，笔者作为乳业的成员大胆对2009中国乳业进行一次猜想。
　　1、市场竞争将会呈现加剧化和全面化

　　贯穿整个2009年中国乳业的主旋律将是整顿和提高两大主题，但是整体的市场形式将是不容乐观，其具体表现是中国乳业在三鹿事件后，整体市场出现停滞甚至后退的局面，乳制品的产销量重新回到2000年的水平，面对生产设备的闲置和市场占有率的下降，作为全国品牌必将再次在市场中吹响征战的号角，而作为区域乳企和小的乳业同样也会利用此次事件对全国品牌的负面影响萌动图谋占有更大市场空间的企图，因此在2009年整个市场的竞争程度将趋向与白热化，而此次的市场竞争和过去以往的不同点在于竞争不在局限于某一个点上将是全方位的展开，将从过去只在价格这个单一的方面将会延伸至产品、宣传、促销、渠道等方方面。

　　首先在产品层面上:产品的竞争重点是奶粉和液态奶，竞争的的焦点在中低端奶粉市场的争夺和常温液态奶两个方面；

　　其次在宣传层面上:广告的投入将会加大，据资料显示在一年一度的央视黄金资源广告招标上，飞鹤1.6亿元、三元1.3亿元、蒙牛4489万元……乳企连连大手笔竞标。在释放着强烈的信号，但是其宣传的重点将重点放在如何重塑品牌、如何让消费者在重新对品牌产生信心两个方面，其内容上围绕产品质量的宣传将会使企业在广告战中的一个不变的主体；

　　第三在渠道方面：不管是全国企业还是区域乳企都将会将渠道的管理重心进一步下沉，不光是要做好经销商和终端的服务，而是走向离消费者更近的地方，更便利的服务消费者，同时在渠道的运做不仅仅是精细化了，更重要的是精益化，向渠道要利润；　

　　最后在促销上：企业开始重视品牌的影响力在市场上的落地，借助公共类的大型活动和企业创造条件自行开展的促销活动，将成为企业在市场上亮点和全年运做的基础；　

　　2、奶源价格将会停留在小幅的波动状态

　　受原材料价格的影响和奶源供应的影响，从2007年开始原料奶的价格一路飙升，至2008年2月达到历史的峰值，虽然后期出现下滑但是总体表现比较平稳，但是在9.11后受三聚氰胺事件的影响，全国奶源的价格出现急剧下滑的态势，其主要原因在于受三聚氰胺事件影响奶粉的外销市场整体受挫，同时国内乳业整体市场在不同程度上出现销量下滑的问题，导致奶源产量与销量的不协调，据资料统计在2008年10月全国乳制品出口量仅为1036公吨，比2007年同期急跌了92%，而全国乳企在短时间内的销量下滑仅30％甚至更高于次数，而且这一个问题不会在短时间内消除影响，需要一个时间的过渡，再者受此次奶粉事件的影响，整体的乳品企业都会在奶源建设上进行投入，会出现奶源建设的一个一个高峰，由于有自己的奶牛养殖场，从社会上收购的牛奶将会越来越少这一事实的的存在，奶源的价格将不会出现大幅的变动。受着三个因素的影响在整个2009年奶源的的价格将总体延续趋势平稳的态势，虽然会受季节的影响出现波动，但是这个波动将是小幅度的变动，不会对整体牛奶市场的价格产生大的影响。

　　3、常温奶整体市场的销售增长速度趋平稳

　　常温奶作为液态奶领域中目前占据市场份额最大的一个品类，虽然目前的市场处于恢复阶段，但是从目前的市场整体的动销和销量的情况来看，情况依然不容乐观，其主要表现在消费者信心不足、零售商信心不足两个方面，同时由于三聚氰胺事件造成企业盈利能力下降的问题，导致常温奶产品在整个市场上的表现不是非常活跃，尤其在2009年作为企业面对金融危机向实体转移的风险，作为乳企将继续延续平稳的发展势头，保利求稳将是整个乳企必须时刻关注的关键点，因此可以预见在2009年作为常温奶市场整体销量的增长走向平稳，不会出现大幅度整体的快速发展。

　　4、产品品类将会呈现进一步的多元化

　　产品创新是企业永恒的追求和发展不竭的动力，中国乳业的发展正是在一次一次品类更新、产品的升级等产品创新的实践中获得一次有一次的快速发展机会，我们可以从伊利的优酸乳、娃哈哈的营养快线和蒙牛高端产品特仑苏、早餐奶还是的真果粒出现得到很好的证明，通过新品的推出不仅为企业带来更大的利润，另一方面也可以为企业的市场推进和品牌强化起到潜移默化的作用，可以肯定的说，如果没有产品创新，中国乳业难以取得如此的发展速度，而在2009年这种趋势仍将继续谱写，因为对于全国品牌来讲新品推出的速度依快意味着利润，而对于区域性乳品企业来说生存年，通过产品的创新来提升企业的赢利能力是企业发展不得以而为之的事情。但是在2009年产品创新上会产生一些变化，主要表现在新产品开发的市场将会进一步市场细分和人群的细分，产品的品类也会因此出现多元化，但是定位于功能性的产品如乳酸菌饮料类、低温调味或功能酸奶等将会成为产品创新的主角，此几点在2008年已经有所有表现。
5、低温酸奶产品仍将持续高速增长的态势

　　低温产品由于对受物流、运距、冷链的依存度较高，在市场竞争中容易形成竞争的壁垒，抵御外来者对市场的蚕食，往往成为区域企业抗衡全国品牌的主要利器，而低温酸奶制品作为赢利能力较高的类别，更是备受大大小小乳品企业的关注，往往会成为市场争夺的焦点，虽然低温酸奶在三聚氰胺事件中受到牵连，但是由于消费者对低温酸奶其对人体的保健功能的认识，在后期对酸奶的消费量仍然会继续保持，加之其较高的毛利率可以给企业较大的市场操作空间，后期将成为企业重点关注和培养的品类，通过企业的一系列市场活动的拉升和在新品开发上的推动，在2009年低温酸奶产品仍将会保持一个高速增长的态势。

　　6、低温鲜奶和散奶的销售增长速度将会增加

　　由于消费者意识的作祟和三聚氰胺事件的影响，消费者在面对牛奶安全与营养的选择上，必然会更注重于对牛奶安全性的选择，会在一定程度上助推低温鲜奶的快速增长，同时由于对散奶和鲜奶的认识误区和牛奶消费的意识误区，也会给散奶一定的市场发展空间，但是其增长速度将变的稳健而非失去理智的疯狂。

　　7、资本将成为市场的主导的砝码

　　企业的扩张依赖资本的力量，在中国乳业近30年的发展中资本力量被凸显无遗，不管是蒙牛成功的晋级还是太子奶过去的辉煌，在强势品牌的背后我们往往可以看见资本的影子，资本成为乳业扩张的砝码，尤其在金融危机的环境影响下，中小企业的资金链都普遍存在会出现一定程度的紧张，面对众多企业在各方面条件和机遇相等的情况下，企业的予实现扩展必须要有强大的资金为后盾，除此之外别无选择。

　　其次奶源基地的建设将决定企业未来的发展速度，将成为后期乳企在市场上话语权的主导，告别“要市场，不要牧场”的发展思路这是中国乳业在9.11三聚氰胺事件后品尝了片面扩张“苦果”后对的一个更清醒的认识，但是奶源建设是一场持久战，需要时间、人力、物力、财力等诸多资源的投入，尤其近期国家发改委、农业部、工信部、商务部、卫生部等13家部委联合制定的《奶业整顿和振兴规划纲要》出台，《纲要》规定：“乳制品生产企业完成良好生产规范改造，基地自产生鲜乳与加工能力的比例达到７０％以上”这一要求对于部分企业而言是个巨大的压力，预示着在2009年乳企对资本的需求和依赖进一步加大，资本将成为乳企何去何从的主导力量。

　　8、并购、整合、扩张成为乳业新的方向标

　　销量下滑、市场低迷、企业亏损可以讲是2008年9.11事件后诸多企业现实生存环境的真实写照，同时随着中国整体经济运行的下滑，这种写照在仍将会在中小企业持续，部分中小企业难以逃脱购和被整合的命运，虽然中小企业这种命运在中国乳业发展最快的10年里也不断上演，但是在2009年这样的一幕将会来的更多更频繁。

　　与此同时，对作为具备相对优势的区域乳企而言，危机的背后往往意味着机会的到来，在面对全国品牌在市场中略显疲态和难以发力情况下，面对市场处处存在机会的时候，具备相对优势的区域乳企均蠢蠢欲动意欲图谋全国市场，我们可以从三元、飞鹤这些“黑马”在央视广告竞标中的表现中一见端倪，对于这些具备相对优势的区域乳企而言2009将是蓄势待发的一年，扩张已成定局但是结果不得而知。

　　9、乳业的整体盈利能力将继续下滑

　　首先，三鹿三聚氰胺事件造成的行业信任危机和消费者消费信心的丢失的行业问题，以及金融危机阴影下购买力的下滑客观事实，在2009年中国乳业整体的都将开始投入到品牌重塑和消费者信心重建的工作中去，其主要表现就是市场投入的加大，具体体现是在促销和广告的大力度投入。

　　其次，由于三聚氰胺”事件发生后，各地质检部门与乳制品企业的抽检、送检力度加大以及在生产环节检测费用的支出和相关设备的购进，都会在一定程度增加企业的开支。

　　第三奶源基地的建设需要大量的人力、物力、财力等诸多资源的投入，并且难以在短时间见效。

　　所有这些对于中国乳业来讲，虽然会在一定程度上起到相应的作用，但是效应滞后，对于整体乳业来讲2009年整体的盈利能力继续下滑将成为乳业的一个关键词。

　　10、外资品牌将进入一个快速发展的一年

　　多年来受中国乳业价格战的影响，外资品牌在中国市场的发展一直备受价格战的影响，限制了外资品牌进入三、四级市场的步伐，而此次受三鹿事件的影响，中国乳业尤其是奶粉企业产品在整个市场上的表现低迷，为外资企业攻城略地创造了一个客观的的外部环境。

　　其次，多年高端市场沉淀下来的品牌和美誉度，在这次事件中又再一次被无形的提升，尤其对于接受了一次食品安全知识的消费者来讲，对于安全和价位孰轻孰重的再认识过程，也将助推外资品牌在市场上的发展速度，为外资品牌由一、二市场快速延伸至三、四级市场奠定良好的消费基础和口碑效果，在2009年外资品牌将成为奶粉市场的主角，外资品牌将会驶向一个快车道，步入一个快速发展的一年。

　　2009年，中国乳业注定将在艰难中继续进行，无论是全国性的品牌还是区域性的品牌在未来的一年中企业都会要面临更加严峻考验，作为中国乳业如何能够在扑溯迷离的发展道路上脱颖而出，在经过痛苦的化蛹过程，成功的跨越2009蜕变为一只美丽的蝴蝶引来阳光灿烂的2010，中国乳企任重道远。

　　新疆实战型营销专业人士，十余年市场一线实践经验，致力于营销管理理论在市场环境下的应用与发展。现为中国营销管理网、价值中国网、博锐管理在线、融资网、营销咨询网、全球品牌网、中华商界专家网等媒体专栏作家，品牌中国网专家联盟成员，在《销售与市场》、《中国食品工业》、《医药经济报》、《大食品》、《糖烟酒周刊》、《财富时报》等专业报刊、杂志发表数万字的文章，历任企业管理部主管、药业企划负责人和市场营销经理，涉足快速消费品、医药保健品、服装、电子产品等多个领域，对实战营销管理、营销战略、品牌战略、渠道战略、整合营销传播、工业品营销、大客户销售等方面都有独到和深入见解。QQ:413379928.Email:bjx719178@126.com