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两乐主打快乐牌

中国营销传播网 2009-04-09 16:12 营销资料
抛开两乐的营销战不提,我们从他们所传达的相对一致的品牌信息快乐、乐观中可以得出一个结论:在金融危机、经济衰退的情况之下,快乐营销将成为各大品牌的主打牌。 酒吧中,一位男士端起一杯百事,向一位漂亮的女士献着殷勤,但却被认为是轻浮而挨了一个巴掌;这个巴掌

 抛开“两乐”的营销战不提,我们从他们所传达的相对一致的品牌信息——快乐、乐观中可以得出一个结论:在金融危机、经济衰退的情况之下,快乐营销将成为各大品牌的主打牌。
  酒吧中,一位男士端起一杯百事,向一位漂亮的女士献着殷勤,但却被认为是轻浮而挨了一个巴掌;这个巴掌将我们带到了二战后美国大兵胜利归来的年代,人们在街上跳舞欢庆胜利;再一转眼,年轻人开始在街头跳起了街舞,叛逆、嘻哈成为他们的符号。这是百事2009年在美国的最新广告,广告中任何一个年代的人们都在舞蹈着、欢笑着,而广告最后的那句话则恰当地表达了百事的意愿,那就是“每一代人都在刷新世界,现在轮到你了”。

  这是百事最新的营销计划“刷新一切”(Refresh Everything)的表现之一。自 2008年宣布新的“微笑”标识以来,百事以不同的颜色、不同的口号、不同的产品来应对肆虐的金融危机。我们看到,百事在纽约时代广场大肆推广新品牌形象,利用新的“微笑”标识中的 “O”,来表达不同的含义,比如 O代表乐观 (Optimsm)、WOW、快乐 (Joy)、爱 (Love)、希望(Hope)等,鼓舞人们在经济衰退时,更要保持乐观、快乐的态度。业内人士称,这是百事第一次将营销推广计划的重点放在宣扬一种情感和情绪上,而不是放在饮料产品上。

  这种策略出现的背景想必不用多言,金融危机使很多人处于失业的困境、无力偿还房贷的窘迫、对于未来生活的担忧之中,悲观、低迷的情绪弥漫在很多美国人的心中,因此百事希望能够营造快乐、乐观的气氛,也使之成为百事的品牌特性。

  无独有偶,老对手可口可乐也在随后发起了一个名为“打开幸福( Open happiness)”的推广活动,其首席营销官 Joe Tripodi称,历史上,可口可乐总是尽力表达对于世界乐观的态度,“打开幸福”就建立在此传统基础之上。其中的一个广告最能体现可口可乐所要表达的信息。在欢快悠扬的背景音乐中,每个人都有一个自己的“第二人生”,他们可能是游戏中的超人,也可能是怪兽,也可能是游戏中的小姑娘,他们或在读书,或在玩游戏,或在购物,悠闲自得,一切都充满了希望。广告的最后,一个游戏中的怪兽、现实中的美女抢喝了广告中男主角的可口可乐,两人相对的莞尔一笑让我们再也不怀疑打开一瓶可口可乐就是在“打开幸福”。

  抛开“两乐”的营销战不提,我们从他们所传达的相对一致的品牌信息——快乐、乐观中可以得出一个结论:在金融危机、经济衰退的情况之下,快乐营销将成为各大品牌的主打牌。就连英国的巧克力产业也开始告诉消费者:“吃巧克力时会感到很快乐,你可以忘记所有经济上的烦恼,或是工作上的不愉快。 ”因此,在这个非常时期,只有以快乐为主题才能获得消费者的青睐,一向在营销上都先人一步的“两乐”就是最好的例子。

  在这一点上,那些品牌们是竞争者,百事可乐新 LOGO的设计者 Peter Arnell就表示“这是一个美妙的时刻,在百事可乐的历史上,可口可乐终于落在我们后面了”。但同时,他们更是共同的推进者, Peter Arnell也认为“可口可乐也加入到这个改变的行列里来,这很好,因为这意味着现在每个人都必须来做点什么了”。

  非常时期,快乐营销正在进行中。