解读卖场操作之谜

　前言：现代市场竞争越来越激烈，市场格局面临一次又一次地洗牌，传统的销售渠道市场份额在逐渐萎缩，消费者购物越来越倾向大卖场。所以做好卖场成了快速消费品行业销售的重中之重。　　
　　进驻卖场前的准备工作：　

　　1、了解卖场的定位，各连锁单店软硬件设施，赢利状况和内部管理能力，进店费用和后期产生的费用等

　　2、了解场内整体布局和陈列区域的陈列状况

　　3、了解超市的组织结构、内部作业流程，卖场发展规划，卖场对供应商考核指标等作详细了解；　

　　4、了解同类品牌各品种竞争态势和数量；了解各品牌的销量、占有率、品项组合、主打品项、 调查竞品的价格和利润， 调查竞品在超市的市场表现和销量排名，了解竞品优势和不足，调查竞品的人力，费用投入；分析竞品广告诉求及投放策略，线上广告和线下促销活动的情况。　

　　5、预估需投入费用和产出比；，核算盈亏平衡点

　　6、按公司现有实力和品牌状况能争取到多少卖场支持；　

　　进场谈判

　　卖场采购部考核供应商的指标：1、品牌或是否是当地名优新特产品。2、销售量。3、费用。4、客情关系

　　卖场采购部和各门店店长的考核指标：销售同比增长率，毛利同比增长率，人均同比增长率，来客同比增长率，费用同比增长率和客单量等。

　　供应商要想在卖场站稳脚跟，得到卖场更多的支持，打击竟品，必须帮助卖场采购部和各门店店长解决问题，必须在市场操作形成自己的核心竞争力。

　　计划书

　　依据以上信息，作出一份详细的计划书。计划书中要重点解决SKU、店内外宣传、陈列、客情、活动、库存、配送、促销、培训、管理，费用控制等各种要素，从而在卖场实现销售增长，达到持续赢利。　　

　　引子：丁家宜化妆品卖场布展“海，陆，空”造势销售：

　　2007年9月是石家庄北园超市谈固店店庆，丁家宜化妆品销售经理与卖场经理谈妥，把超市日化区二分之一地段包下来，作“海，陆，空”布展。“海”指脚下，当你从超市扶梯进入，第一眼就会看到丁家宜海报宣传品，一只跃跃欲试的翅膀带你不由自主地走向丁家宜的大连堆跟前。“陆”是指天蓝色的堆头，天蓝色的吊旗，八连堆，十连堆，气势雄伟，雍容大方，加上身着丁家宜服装的促销员甜美而婉转的问候，“您好，请看丁家宜……”“空”是指由太阳伞组成的空中装饰。猛一抬头，由浅蓝色的丁家宜防晒伞组成的上空。蓝色，浅蓝色，天蓝色，如果不是丁家宜模特走台，宣传产品的声音，你仿佛就像走进了一个美妙无比的海洋世界，当一个顾客进入这一境地，她有理由拒绝丁家宜吗？

　　 秘诀一、场内宣传造势：

　　宣传上要突出大气势，有强烈视觉冲击力。

　　其形式有：包柱、包收银台、海报、看板、背胶、灯箱、货架立牌、吊牌、手推车挂牌、跳跳卡、台卡、眉贴、电视广告片循环播放等。

　　注意：宣传要有整体性、统一性和针对性。　

　　秘诀二、促销小姐

　　1、促销小姐在店内的贴柜促销作用不容低估，特别是对不太知名的品牌作用就更明显。通过对促销小姐进行不间断培训、实行例会制度来提升促销小姐素质和专业技能——是拉动销售最直接、最有效、最省费用的方法。对促销小姐要实行正激励（星级促销小姐的评选）和负激励（末位淘汰制），使整个促销团队呈现出超、抢、前的竞争氛围。把最好的促销小姐放在最好的卖场，实现资源输出的利益最大化。

　　2、终端拦截：把握与竟品的过渡地带，善意拦截顾客的视线和行动。譬如在货架过渡地带设置精美视线屏障（架贴、拱门、促销价签等）或派驻促销员站立（与消费者面对面站立，挡住竟品），尽可能使顾客滞留在你的陈列区内。

　秘诀三、陈列

　　借力打力：武汉中百超市内部报纸发表过一篇文章题目是”重新定位品类管理”,其内容是檀犁小区店根据实际情况重新调整陈列,把一线品牌由黄金陈列位调整到次黄金陈列位,把高毛利高增长率的小品牌由次黄金陈列位调整到黄金陈列位,结果毛利率和销量同步增长, 高毛利高增长率的厂家销售经理借此向各门店沟通,要陈列,要支持。

　　总原则为紧贴领导品牌，远离竞争品牌

　　1、　什么位置既有看点又有卖点是很值得研究的。它与整个卖场布局、各品牌所处的位置、消费者选购习惯、行走路线都有很直接的关系。陈列尽可能的大而丰满，因为卖场有上万个品种，消费者停留在某一单品上的时间只有3秒钟。陈列效果要有视觉冲击力，要从众多品牌中跳出来，要突出季节性陈列，要突出主推陈列，色差陈列、要做纵向陈列，做专架陈列、做交叉陈列、做包柱陈列等。

　　例：舒蕾洗发水陈列原则有三：一是紧贴宝洁　二是陈列面积大于或等于宝洁（每个sku至少有3个陈列面），三是陈列在主通道或主推区

　　2、 陈列组合对陈列效果的影响：

　　落地陈列+宣传品+特价卡（原价的对比）能促进销售增长225%

　　落地陈列+宣传品+特价卡能促进销售增长183%

　　落地陈列+宣传品能促进销售增长160%

　　单独落地陈列能促进销售增长142%　　

　　促销档期：促销活动具有明显的生命周期，一般DM不应超过15天：促销活动第一周效果为100，第二周就下降为75％，第三周下降到65％； 　　

　　3、占据最好的货架位置：　

　　货架高度：争取当地消费者的视线平行位置。若货架第二层为当地消费者的视线平行位置，从上往下数，则第一层销售指数为90，第二层销售指数129，第三层销售指数为208，第四层销售指数为169，第五层销售指数为100

　　货架层次：一般的货架为5层，其中，第一、二层宜摆放200ml洗发水系列，第三层放400ml洗发水系列，第四层，第五层放800ml洗发水

　　4、好的货架位置，给最快销的产品；　

　　货架长度：以人流走动方向，争取货架1/4至1/2的位置。若货架开始位置的销售指数为100，则1/4位置销售指数为106，1/2位置指数为104，3/4位置指数为101，最后位置为98%

　　多重陈列面能够提高冲动性购买率：单个陈列面购买率为100，则2个陈列面购买率为123，3个陈列面为140，4个陈列面为154； 每个SKU至少3个陈列面，并且陈列数量越多越好。