银行的营销与投入

　经济复苏尚有诸多不确定因素，再加上受利率大幅下调、金融理财产品的趋冷以及优质企业信贷需求放缓等不利因素的影响，银行在09年的营销投入上面整体表现出保守的迹象，甚至部分银行直接大幅削减营销费用达50%以上。面对如此不确定的经济形势，银行究竟该如何运用、管理营销投入，是简单的一刀切，大幅砍掉预算内的费用；还是胡子眉毛一把抓的随意开支；或是蜻蜓点水，平均主义？值得我们思考。结合我近年来服务金融企业的经历，以及多年浸淫营销行业，践行整合营销传播的经验，简单谈一谈银行如何更好的管理营销投入。
　　评估你的市场机会

　　营销投入该如何进行管理或投放，首先必须明确一点的是，你的市场机会在哪里，否则，就无法确定该不该投，该投多少，或投的值得不值得。

　　而要评估你的市场机会，首先要明确或清醒的认识到自身的经营定位。长期计划体制下的银行业，几乎不存在明显的差异化定位，一律是全方位经营，随着近几年银行业的发展和开放，银行定位差异化越来越成为业界的共识。有全面发展但偏重公金业务的；有定位做最佳零售银行的；也有发力财富管理，抢占高端客户的银行等等。一些银行把差异化的定位，上升为银行整体经营战略考量；一些银行则坚持全面发展之下的差异化错位经营，总体来说，开始越来越显示出独有的经营实力和活力，这是竞争的客观需要，也是与客户在共同需要中的自我选择和调整。只有差异化经营，才能快人一步，才能带来更为广阔的市场机会，通俗的说，得先知道自己是干什么的，能干什么，才能去把握机会。而在不确定的经济形势下，银行更需要根据形势的变化，及时的或加强巩固，或修正调整自身的定位，为寻找相应的市场机会或迎接经济的复苏做好准备，打好基础。而为这方面的调整所做出的营销投入，绝对是值得的。

　　其次，找准目标人群，洞悉目标人群的需求或变化。银行从最初的来者不拒到现在有意识的选择客户，甚至是设置门槛过滤客户，逐步体现的就是一个选择自己目标人群的过程，虽然相当一部分银行仍然被要求承担一定的社会责任，但毕竟银行也是企业，必须对资方，对股东负责，目标人群与银行自身的差异化定位一脉相承。不确定的经济形势，让常规的人群划分似乎变得不在那么适用。对未来的不确定而带来的心理变化，随之改变的消费意识和行为，成为银行在衡量自己的目标人群时必须要考虑的重要因素。在营销界，普遍的共识是，在不确定的经济形势下，根据消费意识和行为变化的不同，大致可分为“紧急刹车型”，“苦恼仍有耐心型”，“小康型”，“活在当下型”等。根据这些不同的类型，再来大致分析银行自身的目标人群在当前不确定的经济形势下，会属于哪种类型。就招商银行信用卡为例，从招行的目标人群来看，公务员、教师、白领等收入中上的优质人群，无疑是其主要的基础目标人群，这一类人又大多属于“苦恼仍有耐心型”，和 “活在当下型”，他们具有一定的收入水准，也具有一定的消费能力，但不确定的经济形势，仍然对他们会产生一定的影响，而对于招行信用卡的当家产品之一“车购易”品牌来说，目前的消费环境，正是其大力推出的好时机，因为对于上述两种类型的消费者来说，分期买车，既可以满足拥有爱车，提高生活品质，又可以通过分期，减轻资金压力，无疑符合主流目标人群的消费心理需求，大受欢迎就不奇怪了，而且此时推出，更能够提高消费者对该品牌的良好认识和印象。

　　根据目标人群消费心理的变化，针对性的进行促销或系列营销活动，自然会取得良好的效果，如果一味的因为不确定的经济形势，判定自身的目标人群都将保守消费，因而直接削减投入，显然将失去更好的推广和发展的机会。犹如危难之际见真情一样的道理，一味的退守型的保守营销，将会更快的失去客户。同样的例子，在保险行业得到最好的应证。有数据显示，09年一季度，保险行业保费收入显著增长，其主要原因就在于各种不可预期的未来风险，以及由于挂钩证券市场的大量银行理财产品的颓势，以及消费者对此类型产品的信心锐减，导致消费者客观上需要从保险产品上寻找稳定增值和风险保障，洞察到这样心理变化的太平洋保险公司在08年底即提前布局，以09年一季度开门红宣传投入为支撑，推动代理队伍精心组织各种营销活动，从而顺利实现开门红，业务增长显著。

　　再者，评估自身的市场机会，还要考量现有产品组合是否具有可持续发展和竞争力。随着金融创新的推进，部分银行在金融产品线方面已经初步具备良好的研发优势，一个金融产品的推出，必然应该首先是依据市场或客户的需求而推出，必须是“适销对路”的产品，而且针对特定客户群，还必须有系列产品满足多种需要，如针对公金客户的产品组合；针对私人高端客户的产品组合等等。推出哪一类产品组合，前提当然是符合自身的经营定位，符合自身的目标人群定位，这样的产品就具有竞争力，就值得加以大量的投入。如今年上半年来，中国银行、招商银行等针对中小企业融资而推出的相关产品，就非常符合当前经济形势的需要，这块蛋糕，也许风险要比那些只专注于大型企业的信贷服务大，但利润也相应的较高，只要银行在风险控制上面把握好，同样是新的利润增长点。毕竟大型企业竞争也大，而中小型企业数量众多，市场容量也大，谁先进入，并持续的进行投入，谁就可能占得先机，并形成特色品牌。

　　在科学分析现有目标人群的需求以及心理变化的基础上，针对自身的经营定位，做出相应调整，推出满足特定形势下特定需求的金融产品，这样的银行，面临的市场机会自然要更多更好，一旦通过科学评估，发觉市场机会，毫不犹豫的进行营销投入，越是在不确定的经济形势下，越是对自身营销能力的一次全面系统的检验，所谓不经历风雨，怎么见彩虹，银行要学会摒弃计划体制下的被动营销，只有确立自己独立独特系统的营销能力，才能持久的发展。调整而不是削减营销费用

　　面对不确定的经济形势，任何一个决策者，都很容易做出削减营销费用的决定，因为这几乎是非常容易的事情，然而，我们应该明白，当前经济形势下，也许只有进攻才是最好的防守，一味的保守经营，更容易丧失机会。因为现在的金融消费需求，不是被抑制，而是没有被满足。所以需要银行的经营者去发现，去调动，去引导。不夸张的说，只要人类不停止经济活动，就不会停止对金融的需求。更何况我国经济仍然处于良性增长的周期，远没有到衰退的程度。