经销商如何在终端推广新产品

终端不缺新产品，经销商也不缺新产品，消费者也不缺新产品。但是，新产品做得好对于经销商来说，就是新的利润来源。

　　接手一个新产品容易，但做活一个新产品却不是那么简单。目前，新产品的成活率不超过15%，尤其是快消品行业，更是低至5%。

　　新产品成活率之所以如此低，原因是方方面面的。但从经销商这个环节来看，很大程度上是因为新产品在终端的初期表现太差，立不住脚；而终端的货架位置和耐心是有限的，不可能有那么多的时间和耐心等待新产品逐渐成长。

　　更何况，外面还有大把的新产品在等着进场，能活下去就做，活不下去就赶紧撤架走人。

　　因此，如何在短期内使新产品在终端立住脚并成活成长，是考验经销商的能力所在。

　　众所周知，要在短时间内实现新产品在终端的高效率运作，并不是一件轻松的事。

　　当然，在广大的经销商群体中，也不乏藏龙卧虎之辈。在笔者结识的经销商朋友中，就有这么一位在终端运作新产品的高手。

　　胡老板的成功之道

　　1999年以来，由长沙某贸易商行的胡老板经手承接的新产品，在终端的成活率基本稳定在八成以上。当然，这其中的关键点是这些新产品在终端实现了短期内的成活。

　　值得一提的是，胡老板在终端做起来的这些新产品，并非著名的大品牌。这些新品的生产厂家给不了多少市场费用支持，而胡老板自己也并没有拿出太多的钱来做投入（笔者认为，作为经销商，自己大投入地做新产品是没意义的）。

　　成功一定有方法。那么，胡老板的成功之道究竟是什么呢？其中又具备哪些普遍的借鉴价值呢？

　　在这里，笔者以胡老板在长沙市场成功推广的一款饮料产品为例，进一步说明胡老板的成功之道。

　　2008年底，胡老板根据当地的饮料市场状况及发展趋势，结合自己的经销平台状况，计划引进一支高端的功能性饮料产品，进一步完善自己的商品结构，优化总体赢利率。

　　经多方对比选择，胡老板选择了一家位于上海的外资饮料企业（胡老板是根据自己的产品结构计划，主动来找厂家，而不是等待厂家上门）。

　　该企业以生产高档功能性牛磺酸饮料为主，在日韩等国及上海市场拥有一定的知名度和市场基础，但由于产品价位过高（一小支十几元钱，是普通饮料的好几倍），因此，在全国市场开发方面，进度一直较为缓慢。目前，只是以京沪等一线城市为主，对其他市场的启动，公司并没有特别的重视，自然也就没有特别的市场支持，加之胡老板是自己主动找上门要求合作的，所以，在市场启动费用这一块，厂家所能给予的相当有限。

　　不过，胡老板还是看上这款产品，并有信心把它在长沙做起来。但是，面对这款陌生的品牌，高价位的产品及有限的市场投入，市场究竟该如何启动呢？

　　毕竟，这类新产品若是没有经过有效的市场设计，直接丢到终端里任其自然销售，十之八九是会做死的。

　　万事开头难。让终端采购对新产品产生兴趣是关键，而要让终端采购感兴趣的前提是：要有一份形式上很漂亮，内容上能打动人的新品上市计划书。而当前很多经销商在新产品进场时，却没有制作新品进场计划的习惯，只是把样品和报价单带过去，业务人员以口头形式大概说明这款新产品的基本情况，然后就开始在进场费和陈列费等问题上与终端采购进行讨价还价。

　　其实，在终端采购看来，没有计划和策略性就引进新产品，是对终端有限陈列资源的一种浪费。同时，经销商在新产品申报进场时，连份计划书都没有，也说明经销商对新产品没有多大的关注度。既然经销商自身都不关注这款新产品，作为终端的采购，就更不会去关注了。

　　然而，胡老板在这方面做得很不错。在这次新产品进场申报时，他为每个终端都制作了一个PPT版的新产品上市计划书。业务人员带着公司的笔记本电脑，在终端的谈判室里，一边给终端采购放映新产品上市计划书，一边进行计划的讲解说明。

　　要知道，一份图文并茂，层次分明，内容翔实，且有数据支持（越是先进的终端，越是重视数据）的上市计划书是终端采购对新品产生兴趣的前提。

　　当然，在商言商。在采购看来，计划书本身做得再漂亮，也不如新产品带来的利益吸引人。在这类给终端的新产品上市计划书中，胡老板着重强调了终端会在这款新产品身上获得哪些既得的利益。

　　对终端来说，这个利益不仅仅是钱，还包括品牌的提升，影响力的传播，顾客满意度的提升等等。而这些都涉及到经销商对终端的了解，只有清楚地知道终端想要什么，才能投其所好。而许多经销商在这方面做得都很不够，要么根本不管终端真正的需求在哪里，只是一味地提出自己的要求；要么只是简单的认为终端只会对利益和费用感兴趣；要么以销售利润和销售费用来吸引终端；要么与终端采购在销售费用问题上讨价还价。

　　而胡老板所做的上市计划书中，不但有该产品的详细介绍，生产企业的介绍，还有该产品的发展趋势和市场特点，以及在北京、上海等一线城市的陈列销售状况。

　　此外，计划中在详细分析了本地饮料市场特性的基础上，还突出强调了该产品在当前终端细分品类中所处的地位。

　　此举意在提醒终端，该产品的引进，不但可以丰富终端品类，完善高档产品线，而且可以迎合消费者群体的细分需求，提升终端的产品群档次，给消费者更多的新鲜感，以进一步提升终端在商品潮流方面的引领性。

　找到新品与终端的结合点
　　那么，对于广大经销商朋友来说，究竟该如何设计出让终端感兴趣的上市计划书呢？首先，我们需要清楚一点：要想让对方重视你，你就得先重视对方。
　　前面也提到，终端不缺新产品，因为终端每天都会面对众多经销商提交的新产品进场和促销方案。在正常情况下，终端极少会对某一款新产品产生特别的重视。这是因为终端考虑的重点不在新产品上，而且越大的终端，考虑的问题越是宏观和整体上的，例如：
　　1.当前的进场费和陈列费收入；
　　2.如何进一步扩大在当地市场的知名度和影响力；
　　3.如何进一步优化与当地政府和各类职能部门的关系；
　　4.如何进一步打击竞争对手；
　　5.如何进一步丰富自己的商品品类；
　　6.如何引领当地的消费潮流；
　　7.如何提升自己在活动策划方面的能力；
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