啤酒终端在消费者的心智上

在中国酒水消费品中，啤酒业的市场化程度较高，竞争也最为激烈，500多个啤酒工厂为了各自的饭碗在市场上“血战到底”。 虽然我国是世界第一产销量大国，但是还不属于啤酒强国。由于受到啤酒品牌本身、渠道因素以及消费者不同口感需求的限制，注定中国啤酒属于全国品牌和众多地方啤酒品牌群雄共舞的局面。
　　啤酒血拼终端战

　　按啤酒被消费者喝掉的场合，目前分现饮市场和非现饮市场这两个场所。而惨烈的竞争主要集中在像餐饮终端、酒店和夜场这样的现饮场所。流通批发渠道、卖场、商超和士多店非现饮市场的竞争相当温和。

　　例如：啤酒企业在现饮市场的一贯采用“对店主买断酒水进场权，对服务员现金或礼品回收瓶盖，对主管送礼品于以贿赂”诸多促销手段从而达到控制终端。

　　啤酒企业如果没有终端渠道，啤酒是无法传递到消费者手中的。所以，目前啤酒企业为了获得市场份额，之间的竞争演绎“卑劣的买断终端、排它性渠道专营、暴力护市”等至上武功。“终端为王”“决胜终端”的新营销理论盛行。在啤酒市场，似乎成了谁买断的终端多，谁就能“称王称霸”，谁能够控制渠道，谁就是市场的“老大”。

　　啤酒终端的延伸

　　买断终端的难堪：第一 ，由于消费者在买场的终端消费了A啤酒，这并不代表消费者就忠诚A啤酒。因为厌恶和反叛的心理是建立不了忠诚度，一旦终端局面解除，他们有可能就不消费A啤酒；第二，促销资源都是有限的，不可能买断所有的终端，终端买断形成“无底洞”。今天是A啤酒买店，明天就可能会被B啤酒以更高的费用颠覆；第三，终端买断本身不是一种合理合法的竞争手段，如果市场政策规范，那么不正当竞争手段建立起来的“防火墙”就会倒塌。

　　所以，控制终端的实质，是想控制消费者的选择权，从而获得消费的忠诚度，进而占领市场。因此，企业要抢占的不是那些核心终端，而是那些核心消费者，这表明掌控终端的无奈，啤酒消费终端延伸到费者的心智。

　　如何强占啤酒消费的最后终端——消费者的心智

　　品类战观点认为：“在啤酒竞争的终极阶段，企业掌握生产、掌握市场已经无法确保赢得消费者；竞争已经进入到直接争夺消费者心智阶段。心智时代企业的营销活动要围绕两大步骤展开：将产品铺到市场中、将产品铺入消费者心智中，进入消费者心智成为至关重要而又往往被企业忽视的课题，大量产品从工程中生产出来，进入市场，却无法进入消费者的心智，最终导致失败。”

　　就啤酒企业如何强占消费者心智，笔者做一些案例列举供大家交流：

　　一、 在面对核心终端已经被买断的被动局面下，啤酒企业需要打破“终端壁垒”曲线入场。啤酒企业可尝试将涉及餐饮的工商、卫生、城管、协会等诸多环节联系起来，做“公关营销”。例如，开展“有奖发票”兑换活动，这就把税务部门、餐饮店、消费者三方联系起来；开展“某啤酒杯最受消费者欢迎的火锅店”评选活动，就能把餐饮店、协会、卫检部门和消费者等多方联系起来。这种方式的好处是：不仅得到了终端店的支持，更得到了终端店的管理机构（工商、税务、卫生）支持，同时还愉悦了消费者。比起单独的“买店”，这种活动形式的费用开支少，参与活动面广，影响层度深。这种 “超越终端” 做法，为突破竞争对手买场封锁壁垒，而“曲线进场”的做法还不完全意义上的笼络消费者。

　二、 当然我们啤酒企业可能请不动上面例子中的部门，而陷入“公关无门”的境地，这就需要我们“超越终端”获取消费者的青睐。通过调查，我们发现消费者在就餐完毕后，可能还有唱歌、喝茶打牌和聊天等活动延续，在这些场合都可能继续喝啤酒。例如，某啤酒制作“一卡通”提供会员服务，采取“联合促销”的办法。把消费者、餐饮店、歌厅、茶楼、酒吧、酒店等联系起来，凡持有“一卡通”的消费者，在制定的场所消费该啤酒将享受打折优惠。这种“超越终端”联合促销的办法好处在于：每个地方都有优质的门店——核心终端，不但啤酒企业想进入而且消费者也喜欢去消费消费的旺店，啤酒企业充当中间桥梁，让店方获得稳定的消费客源——长久的利益，消费者得到实实在在的优惠——取悦消费者，啤酒企业牵红线做媒人的行为远远大于赤裸裸的买断的意义。换个角度想想，某啤酒提供这样好的服务，我们为什么不喜欢喝它呢？

　　三、 避开终端较劲，啤酒企业可以充分发掘消费者的衣、食、住和行等方面的潜在机会，进行潜入式贴近消费者的“多方营销”。例如，某啤酒与当地移动通讯公司合作，开展“入网就送啤酒”，“喝啤酒赢取移动话费或者新资讯服务”的刮刮卡活动；与彩票机构合作，开展“喝啤酒、送彩票、赢惊喜”的活动；与电影院合作，开展“喝啤酒送电影票活动”。这种把营销的目光聚焦在消费者的身上的好处：消费者真正意义上得到啤酒企业促销的实惠，调动消费者的情绪和心情，从而获取消费者好感，长期潜移默化的作用下，培育消费者的消费习惯。

　　四、 正视长期忽视的“团购市场”，大家认为，团购属于白酒的事情，啤酒属于笨重麻烦、价值偏低的产品，而不屑一顾。例如，某啤酒针对婚宴市场，把婚纱摄影店、婚庆公司、旅游景区、民政局、酒店和酒水供应商等多个环节联系起来，开展“吉庆时分，当然是某啤酒”的促销活动，尝试啤酒的团购婚庆市场开拓。好处在于：婚宴上座无须进场费用，对品牌的形象展示、传播都有利，结婚是人生的大事，啤酒品牌能成为这件事情的好心者，啤酒的美誉度融入到生活中去，消费者会记得一辈子，同时这条链条上的各方在啤酒的撮合下都各得其所，而何乐而不为呢？

　　五、 啤酒企业弱化利益形象，增加社会责任感。中国人讲究良心和责任，啤酒企业和企业家的社会责任和良心受大家的关注。例如，某啤酒利用家乡情节，本土企业的优势，与政府部门开展“某啤酒送温暖活动”，对当地困难群众献爱心活动；与共青团委和教育部门开展“爱心助学活动”；联合电视台、政府部门，开展义卖活动，把所得啤酒款的一半捐赠给灾区群众活动；联合交通部门、加油站和驾校，开展“安全行驶、文明饮酒”“珍惜生命、严禁酒后驾车”的宣传活动。啤酒企业对消费者进行情感倾诉，尝试“民心收服营销”的优点：改变某些消费者啤酒属于暴利产品的看法，啤酒企业能够勇于承担社会责任，这样的行为而获得消费者的长期偏爱，就建立起消费者的忠诚度。