谨防产品换代引发销量下滑

【主题背景】
　　在区域市场尤其是在成熟市场，产品更新换代是常事，但如果把握不好时机，操作方式不得当，往往会造成“一换就死”的结果，下面是一个典型的案例。

　　某东北酒品牌曾一度在山东市场畅销，随着市场的成熟，这款酒出现了市场下滑。更为严重的是，酒店老板们反映有假酒，质量有问题，消费者意见很大。恰好此时，该酒厂山东大区经理更换。新官上任三把火，看到这种情况，这位经理向公司提议，进行产品换代，以新产品来代理已经出现下滑且有质量问题的酒。收到提议后，公司经过研究，决定进行产品换代，在山东市场导入新产品，以新品来激活成熟市场。但新品进入市场之后，不但没有达到预期的效果，市场销售反而出现了大面积下滑。为什么产品换代了，销量反而下滑了？按常理来分析，经销商接了新产品，利润会增加，销量自然也就上去了，但结果却恰恰相反，问题出在哪里呢？

　　【现场探讨】

　　主持人：刘会民

　　探讨嘉宾：河南林河酒业营销总监杨永华

　　迈·锐思营销咨询韩旭

　　质量问题是“真实的谎言”

　　主持人：在上面这个案例中，有个关键问题需要和两位探讨一下。产品出现质量问题是促使厂家换产品的关键因素，也是导火索。为什么以前没有出现质量问题，而现在出现了呢？

　　韩：从表面上看，“假酒”之说是影响这个厂家直接换产品的直接原因，当然还有后续的“质量下降”、“促销品”不如从前等等问题。对于成熟品牌来讲，假酒可能是有的。但是即使有假酒，如果没有媒体的大肆报道，单靠个别直接接触过“假酒”的消费者的口碑传播，对厂家的影响应该是很小的，但是为什么会满城风雨呢？其实，“假酒”之说背后是经销商利润的下降，为了向消费者推销高利润的产品找的说辞。当然也不排除一些竞争对手的恶意诋毁行为。

　　主持人：可以说出现假酒，有质量问题是个“真实的谎言”，这个错误的信息直接让厂家产生了错误的决策。

　　杨：产品进入成熟期之后，会有很多表现，比如价格透明，经销商和终端商积极性下降等。价格透明，没有利润是深层次的原因，经销商“造谣”是个表象。在市场上有产品不利的传言后，厂家要迅速召开产品分析会，参会人员包括厂家业务员、经销商、核心终端商参加。为什么要请这三类人呢？产品成熟了，业务员自然不愿意推，所以他们的意见要听取。经销商、终端商没利润了要抱怨，把这种抱怨留在会上，总比要传播到市场上要好。这样及时沟通，能够把市场信息反馈上来，也为产品换代做了准备。

　　主持人：可以说案例中的那个东北酒品牌少了一个和渠道成员沟通的机会，也就没能控制不利言论的传播。
　把握好更换时机

　　主持人：上面我们重点分析了案例中产品换代失败的直接原因。那么在两位看来，导致这个产品换代失败的原因还有哪些？

　　杨：还有一个关键点这个厂家没有把握好，就是更换产品的时机。一般来说，白酒厂家开发市场都沿着这样的路子来做：单品突破　　 丰富产品结构　　 进行产品组合。这样路数没有错，关键是在单品突破之后，这个单品完成了其开拓市场的使命，进入成熟期之后，厂家大多会陷入这样一个误区，能多卖两天是两天，因此就没有抓住时机进行产品换代。可以说，产品的成熟期要比市场成熟期快半拍，所以不要等市场成熟了再去换产品，那时产品已经开始走下坡路了。

　　主持人：那什么时候是最佳时机呢？

　　杨：我认为等到厂家期待销量的70％就可以了。比如说在一个市场，厂家的预期销量是1万箱，那么到7000箱的时候就该换产品了。具体来说，如果是新产品替换老产品，最好在每年的3月～4月进行，因为消费者有足够的时间去接收新产品；如果是对老产品进行改良，比如换个瓶标，那最好选在每年的8月～9月，这样能赶上销售旺季。

　　韩：我比较认同杨总的看法。新品替换老品时，离销售旺季越远越好。这样做，除了让消费者有接受的时间，还有一个考虑是，新品短期内很难达到老产品的高度，这时必然会出现一个空当。面对这个空当，竞争对手必然不会放过。是在市场交替和竞争对手的大力度进攻下，市场必然会出现下滑。厂家的本意是想让老产品给新产品让位，结果是老产品让位了，但不是让给了自己，而是让给了竞争对手。

　　换代方式及注意问题

　　主持人：刚才我们谈了产品换代需要注意的两个问题，一是要和渠道成员进行产品分析，二是要把握好时机。现在我们把话题延伸一下，再请两位深入谈一下产品该如何换代？在换代过程中还有什么问题需要注意？

　　杨：这个问题要具体分析。总体来说，产品换代要看第一代产品的特性。如果第一代产品承担的使命就是制造短期流行，创造市场氛围，那么换代产品就应该向上升级，换成长线操作的产品，如果还是以短期产品换短期产品，那么就会出现“三年卖倒一个牌子”的现象。如果第一代产品承担的使命是实现价格占位，比如走中高端市场，那么为了扩大销售，就可以推出中低档产品。从方式上来说，产品换代大体有两种方式：一是向上升级，推出升级版产品，解决产品短期流行的问题。二是向下改良，比如通过包装变化来压缩成本，增加利润，解决短期产品利润下降问题。

　　主持人：可以说，产品换代不仅要看第一个产品的“使命”，还要看厂家的市场规划。对于产品换代的方式，韩老师有什么看法么？

　　韩：很多厂家在产品换代时，一般是以单品换单品。我认为，要用系列换单品。为什么要用系列换单品而不是用单品换单品呢？因为用于替换的单品从定价上会高于成熟产品，而且单品换单品因为目的性太强，很容易被经销商和消费者所洞察。此外有成熟产品的前车之鉴，很容易造成消费者从心理上对价格的提防，加上对新产品的品质和包装的认同需要一个逐步的过程，也会造成换代的障碍，所以用单品换单品的风险和难度大。用系列换单品，可以有效地降低经销商和消费者对企业真正目的的洞察，减少抵触心理，使更新换代的难度降低。需要说明的是，在操作系列换代的时候，无论是系列换系列还是系列换单品，一定注意不能硬性切换，否则会给厂家带来很大的风险，因为它不同于老产品的升级，消费者需要一个接受的过程。消费者不会如厂家所愿，想让他消费什么，他就消费什么。大多数的消费者可能会直接转向竞争对手的产品，因为这给了竞争对手机会。