多角度审视－－奶粉行业的蜕变之路

视角一：“猪肉代替牛奶”这一段几乎所有媒介都把焦点对上了H1N1，换句话说是“猪流感”代替了“三聚氰胺”事件（以下简称奶事件），顾客把对奶制品的恐慌转移到了肉制品上，也可以说是猪肉代替了牛奶，作为SALE中的一员，特别是奶制品行业中的一员不知是值得庆幸，还是忧虑。当然这是整个社会的大事，作为社会的一员我们要时刻关注，帮助我们身边的人，学习卫生知识，远离病毒感染。责任在于心里，这里暂不谈，只要能为这件事出点力就好。作为职业营销人，作为奶粉行业的从业人员，事件过后，留给我们什么，又会带给我们什么？这个问题值得深思。从牛奶到猪肉事件中，我们看到什么机会？
　　1、 新闻引领群众的视角。

　　2、 新闻只关注最重要的事件，而忽视曾经发生的事件。

　　3、 群众只关注新闻里与自身生活最近，最有关系的事件，而忽视曾经发生的事件。

　　4、 奶粉快速恢复并迅速发展，至少是春天快到了。

　　以上向行业传递了几个信息，同时验证了事物发展的规律，人们总是向前看的，总是向好的方向看的，事件总会过去。

　　视角二：“推倒牌，赢家的无奈”奶事件把行业洗牌的格局彻底打乱了，四年前的大头娃娃事件，借机迅速崛起的一批奶粉企业如圣元、雅士利等，在这此事件几乎全部落马，行业洗牌在社会政府的高度关注，在社会群体高度关注中发生了变化，乳业至少是奶粉行业在经历快速洗牌后，基本上尘埃落定了，原来名不见经传的东北乳业基地的几个奶粉企业迅速崛起，并带动新一轮的奶粉搏杀，典型的要数飞鹤了，率先发动了同品买赠，而后内资奶粉相继跟进，从开始到现在已经有半年了，这场无烟战争似乎并没有停止的迹象，而是把各奶粉厂家都搬到同一平台，拼刺刀，比消耗，看谁能挺到最后，笑到最后。这种格局的出现是奶粉行业里大家都不愿意看到的。谁都知道同品买赠就是杀敌一千，自损八百，可是目前的格局已经形成，继续跟进做吧，市场份额没有增加，只是维持；不做吧，又担心顾客流失。

　　视角三：“无所视从的顾客”；奶事件后，顾客在做什么呢？

　　1、买贵的：基于安全的考虑（顾客无法把握安全的概念），顾客只能购买相对贵的奶粉，作为弱势群体的顾客，只剩最后一个底线了，也只能以购买贵的产品食用，来保障健康的底线了。

　　2、买更贵的：而另一部分收入较高的顾客自然去选择最贵的，因为他认为最贵的一定是最安全的，营养的。以上两种方式在一定环境下都是对的，在具备购买力的前题下，这是一种趋势，关健是收入同等的情况下，突然增大奶粉的支出，这部分顾客能承受吗？

　　3、顾客开始改变？一部分没有购买力的顾客群体，在事件后只能选择贵的，而自身的收入又无法保障同等的货币支出，那么顾客只能是减少婴儿的饮用量，或者添加辅助性食品来弥补奶粉的食用量，这个时候整体奶粉的食用量在减少。

　　视角四：厂方开始改变？厂方为顾客准备了什么？

　　1、提价：奶粉厂家根据市场的风向标做出的第一决定是提价，也就是营销学中的迎合市场消费潮流，拦住主流顾客群体；

　　2、提量：接着是生产囤积了大量的相对高价位的奶粉，并把他投放在并不具备购买力的二三线市场，积于以上原因，终端的动销开始慢了，而厂家的生产线一旦开工又无法停止，大量的原料粉需要一个市场去倾销。

　　3、让利：相对于聪明的市场部就出了一个超乎寻常的举动，大力度，超大力度的“同品买赠”，尤其是内资品牌，因不能向外资一样有足够的实力去做市场基础，那么，面对三鹿，雅士利，圣元，施恩等一批奶粉退出后的巨大的市场份额，大家都把最后的底线撕掉，产品同品买赠，愈演愈烈，半年来形成了这样的一种格局，“市场竞争把顾客带到一个消费新时代，各厂家先是提价，而后是连环的三送一，二送一，甚至于个别单品的一送一。”

　　视角五：顾客也在变？基于以上，顾客在终端购买时由开始的疯狂的抢购，囤积消费，但当顾客2月份看到买赠，3、4、5月份买赠的力度越来越大时，顾客又进入了一下消费纬度，这就像去年的房价雪崩一样，顾客还在等最便宜的。也就是说当这种方式进行了六月份时，变成了常态时，顾客对奶粉消费的思维转变了，那就是作为顾客，我就是要用普装奶粉的价位来喝高价位奶粉，除非你做活动，否则我就少购买，或者不买”。

　　视角六：基于上以，我们看到最简单的道理市场三要素“人口，购买力，需求”哪一个不具备，要想引导消费都要有一个过程，但这个过程一定不是去同品的搏杀，而是另找出路。那么行业人员要思考的是，路在何方？以上事实如果长期下去，是行业及品牌都不能承担的代价，那么如何破局，是摆在奶粉同仁面前的一个重大课题，同品买赠必须改变，以什么样的方式来改变，什么时间改变，个人认为是行业性的一个课题。　　

　　希望行业同仁给出答案。

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