“非遗”营销，值得期待
新闻背景：宁夏欲实施“非遗营销”战略
据宁夏非物质文化遗产保护中心介绍，近期，宁夏将对刺绣、回族服饰、器乐、汤瓶八诊4项非遗产品升级改造，形成“生产——定型——销售”的强大销售链条，贴上非遗标识后售往国内外。
保护与产业化发展是宁夏非物质文化遗产保护的思路之一，2008年9月，宁夏非遗孵化基地在银川文化城建成。盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊、泾源古陇艺坊7家非遗项目率先进入孵化基地。
据宁夏文化馆馆长靳宗伟介绍，宁夏很多非遗传承人虽然身怀绝技，但由于大多处于偏远地区和农村，缺乏资金且没有进入市场的营销手段和经验，多年来都是单打独斗。进入市场的几家非遗产品因传统技法无法与现代消费意识相结合，没有形成生产、加工、销售的链条，出现叫好不叫座的现象。为提升非遗产品的市场附加值，宁夏请来专家开始对非遗产品进行孵化，经过对产品与市场接洽、更新换代、包装、销售，实现产品效益最大化。在此基础上，通过贴非遗标识的方式来提升非遗产品的价值，会带动民俗技艺的传承，吸引越来越多的传承人自觉参与，增强传承链条。
非遗营销：把树种变成果子
看到这条新闻，第一反应是眼前一亮。非遗营销，值得称道，值得期待。无论宁夏非遗营销的最终“效果”如何，都将是对非物质文化遗产保护所做的大胆创新与积极探索。
非遗营销可谓是一举多得。非物质文化遗产保护的本意就在于进一步挖掘、传承和弘扬属于全人类的灿烂民族文化，避免人类文化宝库中的这些璀璨明珠流失、消亡或被人为破坏。如果我们仅仅是被动的、消极地“画地为牢”——单纯地实施“静态保护”，那么，保护的结果也必将是消极的。所以，保护的最终意义和目标在于传承之，弘扬之，在于让这些历经千百年来所形成的宝贵遗产焕发新的生机和活力，在于让更多的现代人了解、分享和喜爱这些非遗文化。非遗营销，无疑是一种积极的、主动的“动态保护”，无疑是传承和弘扬非遗文化的最理想的途径。
非遗营销，简而言之，就是将非物质文化遗产市场化，而且是有规模的市场化。让它们在市场经济的大潮中获得自我造血功能，获得自我发展与壮大的原动力，从而步入良性循环的轨道。对于非物质文化遗产继承者来说，如果不能将自己所持有的这些“宝贝”通过一定的方式转变为现实的财富，那么无疑是在抱着金娃娃找饭吃。相反，实现市场化之后，就实现了把手中的树种变成了果子。
所以，从本质上说，非遗营销，就是把树种变成果子的过程。无论树种多么名贵，如果长不成果树，结不出果子，不但无法被人广泛的认识和接受，而且时间长了，这些种子自身也会退化和变异。相反，如果回归市场这一片沃土，非遗这些金色的种子一定会焕发出勃勃生机。
非遗销需要定量营销
非遗营销不同于普通产品的营销，绝非“贴标”销售那么简单。笔者认为，在非遗营销中，一方面需要将非物质文化遗产实现“有规模的市场化”，另一方面，又不能像萝卜白菜一样，多多益善，追求完全的规模效益。相反，而是应该实行“定量营销”。试想，如果盐池回庄刺绣、闫家贺兰石砚、桂琴刺绣、回族汤瓶八诊、伏兆娥剪纸、沙湖回族古陶乐坊、泾源古陇艺坊这七类遗产在市场上到了铺天盖地的状态，它们还有“非遗”本身的价值吗？
物以稀为贵。对于非遗产品来说，过度的市场化开发，无疑是过犹不及的。如果过度开发，一方面，这些非遗产品的市场价值必定会“贬值”。另一方面，如果开发过度了，非遗的“标签”恐怕就失去其本来的意义了。
所以，笔者的观点是，非遗营销从一个极端走到另一个极端，不能单纯地追求规模效益，而是应该实行“定量营销”。正如手工版的劳斯莱斯汽车一样，全球限量发行才能真正保持和实现其身份与价值。
非遗营销成功的关键在于如何将文化价值与市场价值完美结合
非物质文化遗产本质上一种文化，要实现市场化，成功的关键在于如何将其文化价值与市场价值完美结合。
这体现在三个层面。
一、 要防止非遗文化产品的“文化价值”被稀释。
非遗产品上规模了，市场化了，有钱赚了，会不会出现偷工减料的情形？原料是不是会被替代？本来的手工制作是否会被换作机械加工？如何防止这些非遗产品在有规市场化之后变味走样，如何确保非遗文化产品的“文化价值”不被稀释，这是需要从制度、流程、监管等各个层面加以解决的。
二、 要防止过度的市场化包装。
非遗营销，离不开必要的市场化的包装。然而，同样是过犹不及，在市场化的包装过程中，同样必须做到文化价值与市场价值的最佳结合点。
三、 营销链条的每个环节都要体现出“文化味”。
如果有一天，我们发现，许多城市的地摊上小商小贩在为了一件非遗商品而和顾客砍价讨价，那会是什么感受呢？所以，非遗营销，从生产、加工到流通再到销售终端……整个链条中的每个环节都需要体现出文化味，而不能真的被演变成一种“地摊商品”。
作者：王瑞东