白金酒走黄金酒之路的思考

自2009年8月9日，国酒茅台白金酒一推出立即引起了业界的普遍关注，如今白金酒已在河南郑州市场做试点，此举无疑是借郑州秋季糖酒会之风，吹响进军全国市场的号角。
　　其实，在过去十年里，茅台、五粮液各自先后推出过多款保健酒，但这些保健酒，市场做得都不尽人意。

　　2008年，巨人集团与五粮液集团强强联手打造的黄金酒，能够在短短的半年时间内，达到近六个亿的销量，确实令不少人咋舌；无论业界如何褒贬黄金酒，毋庸置疑，黄金酒取得了阶段性的胜利。

　　黄金酒是以五种粮食、六味中药（龟甲、鹿茸、西洋参、枸杞、杜仲、蜂蜜）为原料，遵循四百年古法酿造，酒助药效，药添酒香，珍贵若黄金，故名黄金酒。而白金酒是由红参、当归、罗汉果、枸杞、黑芝麻、红花、大枣、肉桂、桑葚、桂圆等十八种天然原料配制，产品呈棕红色。因为白金比黄金尊贵，所以叫白金酒。

　　黄金酒只有35度一个度数。而茅台集团开发了不同度数、不同价位的白金酒，分别是35度、38度和53度。

　　黄金酒由中国白酒专家组组长沈怡方先生品鉴，同时为黄金酒评价：五种粮食，六味中药，古法酿造，开盖清香，入口柔和，饮之大补。而白金酒经专家品鉴，同时也给出评价：继承国酒品质，十八味中药，精心调制，科学工艺，国色酱香，自然调养，天人合一。

　　黄、白二酒的功能诉求皆具有养生保健的作用。黄金酒是由五粮液配方传人陈琳女士亲自调制；而白金酒是由著名调酒师王道远先生亲自调制。

　　自黄金酒上市至今一年的时间内，市场主要表现为以下六大特征：

　　一、 黄金酒狂打礼品牌：这源于中国人自古就有送礼的习惯。黄金酒一上市就把自己定位为礼品酒，让消费者感觉不是在卖酒，而是在卖礼品。

　　二、 产品销售主渠道为：商超、烟酒店和团购；餐饮渠道暂未涉足。黄金酒在各地市场A类商超的铺市率已达百分之九十八以上，烟酒店主要以销售一百元以上白酒的名烟名酒店为主，市场铺市率在百分之九十以上。

　　三、 产品陈列特性：黄金酒不和保健酒陈列在一起，产品陈列紧贴当地畅销名酒。

　　四、 电视广告投放铺天盖地。不管是央视，还是地方卫视，消费者只要一打开电视就能看见黄金酒的广告。广告语：“送长辈，黄金酒”，这六个字已深深地印在广大消费者的脑海里。一些不会喝酒的小孩都能说出黄金酒的广告语。

　　五、 拥有一支能征善战且有一定稳定性和凝聚力的销售团队。团队建设十余年，具有浓郁的巨人企业文化，自身有一套独特的管理体制，这非其它企业所能效仿和复制的。特别在黄金酒市场启动阶段，产品迅速占领各地商超和烟酒店渠道，这支高绩效的团队起到了极其重要的作用。

　　六、 销量主要集中在中秋、元旦、春节等重大节日期间。这是由礼品市场的特点决定的，想改变犹如登天。

　　现在白金酒在河南郑州市场做试点，广告语：“升级送礼，今年流行白金酒”。很显然，白金酒的市场定位依然是围绕礼品市场；如此看来白金酒想跳出黄金酒的藩篱已经很难。所做的一切就是紧逼黄金酒。然而白金酒这种咄咄逼人的做法不能不让人深思：

　　一、 做礼品市场是巨人集团的强项，多少年来礼品市场规律已摸得烂熟，各种促销手段已运用的游刃有余、如鱼得水，此时白金酒紧跟黄金酒之路可能是一件得不偿失的事。

　　二、 白金酒的广告语为：“升级送礼，今年流行白金酒”。如果说因为

　　白金比黄金贵重，就升级了；那么“今年流行白金酒”不禁让我想起十多年前“今年流行沙河王”的广告语，当年安徽沙河王酒流行了一段时间就不再流行了。

　　三、既然是白金酒，价格肯定高于黄金酒，而黄金酒的价位与脑白金、黄金搭档价位相当，很适合广大送礼消费者的需求。这样白金酒因为价格的定位可能会影响到整体的销量。

　　四、 重叠的销售渠道、近似相同的市场操作模式，无疑让我们产生对白金酒市场的担忧。当然，这种担忧可能是我们在杞人忧天，因为茅台集团有雄厚的资金做后盾，无论如何也不会惧怕和黄金酒进行正面对决。

　　五、 面对全国市场，白金酒必须在短时间内快速组建一支各方面都过得硬的高素质的销售团队，可不是一件容易的事。而这支团队的战斗力和执行力直接关系到白金酒市场推广的速度和质量。

　　无论如何，白金酒的介入对于中国保健酒市场来说确实是一件好事，一方面依托茅台的品牌激活了保健品市场，另一方面对保健酒市场的快速发展起到了一个推波助澜的作用。

　　如果白金酒能够另辟蹊径，独树一帜，那真是我们翘首以待的事。但事实证明白金酒正沿着黄金酒的道路在一步一步向前走，它能否走出自己的特色，走出市场的预期，对白金酒而言将面临着严竣的市场考验。虽然茅台集团把他的保健酒命名为白金酒，极大地触动了黄金酒的神经，但是市场是检验品牌的唯一标准，究竟结局如何，我们将拭目以待。

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