黄金一代是每个品牌都值得下力气研究的消费人群
从价格上看,Via咖啡3支独立包装的价格为25元,12支独立包装的价格为88元,单支平均价格在7.3至8.3元之间。这个价格与麦当劳的McCafe价格几乎一致,同时远高于雀巢速溶咖啡的价格——按照目前市场上的促销包装售价计算,雀巢速溶咖啡的单支价格仅为1元。
尽管Via的价格已经与McCafe持平,但是请注意,后者是麦当劳的鲜煮咖啡,而前者只能被消费者拿回办公室享用。不难看出,金融危机之后的星巴克一直在寻找一种平衡:他们既想保持自身的独特性,与竞争对手有所区隔;又不得不在华尔街的重压下,推出迎合市场的举措。
长久以来,星巴克打动消费者的,除了醇厚的“精选烘焙、研磨现煮”咖啡,更重要的是他们在店内营造的轻松、休闲的氛围。
早年间,星巴克创始人舒尔茨正是在一次游历意大利的途中,发现了咖啡馆潜藏的巨大商机。在米兰的咖啡店里,相熟的顾客会在早晨、中午、晚上光顾同一家咖啡馆。咖啡店就像一个小型社区,成为人们聚会的场所。舒尔茨相信,咖啡店能放松心情、发展友情,这也是吸引回头客的原因。
因此,创办星巴克后,尽管咖啡一直是这家公司的主打产品,但每个星巴克人都会告诉你:“我们不是一家咖啡公司,我们是一家提供咖啡服务的公司。”让舒尔茨引以为豪的是,经过多年的发展,星巴克已经成为众多白领的“第三生活空间”。在小资圈中,一度流行这样一句话:“我不在办公室,就在星巴克;不在星巴克,就在去星巴克的路上”。
星巴克的稳步增长,曾让舒尔茨在2000年放心地走下CEO宝座。但后来他逐渐发现,随着星巴克门店数量的增加,店内的气氛也在改变。当星巴克柜台被越来越多的三明治和甜点包围时,他终于忍不住地爆发了:“跟我相识多年的人知道,很少有什么能像这种气味那样让我怒火中烧。我受不了它!”
彼时星巴克的CEO相信,要想留住客人,就应该不断增加他们需要的食品。但在舒尔茨看来,这显然已经背离了他当初创办星巴克的使命。他在一则备忘录中写到:“这些烧奶酪到底有何魔力？早餐三明治倒是成了我证明我们是如何节节败退的绝佳例证!”
2007年,星巴克的股价开始大幅下滑,2007年底时,股价已下跌42%。2008年1月,舒尔茨罢免了时任星巴克CEO吉姆•唐纳德,自己重新执掌权杖。
尽管舒尔茨坚信:“真正的成功者必定坚持原则”。但是在金融危机面前,在华尔街投资者的质问下,他也学会了妥协。从星巴克最新推出的标志中可以感到舒尔茨的无奈:为了满足新一代消费人群的需求,他不得不“淡化”咖啡在星巴克中的概念。
“淡化”了咖啡的星巴克,似乎也在远离舒尔茨创办这家公司的初衷。面对市场变化与自己原则的冲突,舒尔茨只能改变他的心态和思维,“在纪律与创新之间总是有个脆弱的平衡,不过现在维持这个平衡的重要性比过去更加突出了。”
不可否认,“黄金一代”是每个品牌都值得下力气研究的消费人群,但对于星巴克而言,如何保持自己的独特定位,才是在日趋激烈的市场竞争中立于不败的法宝。毕竟,只有真正能品味星巴克内涵的消费者——既不会在乎星巴克的鲜煮咖啡价格比McCafe高20元,也不会在意VIA的价格远高于雀巢,他们只乐于享受他们追求的——这才是星巴克应该培养和关注的“黄金一代”。