敢问中粮悦活路在何方

　如果要成为亿万富翁，那么你是该学习亿万富翁现在的所作所为？还是学习他在成功之前的所作所为？显然，正常人都不难做出明智的选择。亿万富翁现在开直升机，如果你也决定买一架的话，可以肯定，那只会让你破产。　　
　　悦活的谱系之惑

　　然而，在品牌的世界里，许多企业却理直气壮做出另一种选择。看，老大就是这么做的，让我们也这么做吧!别人行，为什么我们不行？康师傅方便面、康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅饼干、康师傅酸梅汤……雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢冰爽茶、雀巢冰淇淋、雀巢巧克力……海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔电脑……这还不够吗？

　　于是，在这种逻辑下，中粮推出了一个包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等众多产品在内的产品群品牌“悦活”。大概在中粮看来，品牌可以代表一系列产品，中粮悦活事业部总监何炳庆这样认为：“定位清晰，品牌印象形成了，往里面增加任何符合这个品类特点的产品，都有机会被消费者买走。”

　　然而问题是，这些产品哪个是悦活所独有的？没有，一个都没有。悦活在诞生之初，就无法回答这样一个问题：悦活是什么？

　　当然，对悦活的营销者们甚至中粮董事长宁高宁来说，这个问题并不难回答，他们可能会这样告诉你：从品牌角度来讲，“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌，源于从欧美兴起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母缩写)思潮，Lohas意为“健康、可持续的生活”，在中国称之为“乐活”……

　　打住!

　　德鲁克说得好：“成果只存在于企业的外部。”答案要从消费者的观念来看才有意义。因此，冗长、复杂的解释无济于事，如果你不能用一个简单的字眼来描述它，这个品牌就很难深入到人们的大脑里。　　

　　前车之鉴：“第五季”

　　曾经有一个品牌遇到和悦活同样的问题，这就是健力宝推出的“第五季”。

　　第五季是什么？它涵盖果汁、茶、水和碳酸饮料四大领域，单品达三十多个，果汁系列饮料包含橙汁、苹果、水蜜桃、番石榴、热带水果宾治等，水有矿泉水、纯净水，茶有冰红茶、绿茶、乌龙茶，碳酸饮料有橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型……

　　尽管健力宝为第五季投入了大量广告，并由日本歌坛天后滨崎步做形象代言人，一时吸引了不少眼球，但这个品牌还是很快就淡出人们的视线，今天在货架上基本只剩下番石榴汁这一产品还在顽强生存着。

　　试想，如果当年健力宝把资源聚焦在番石榴这一最有差异性的单品上，让第五季代表“番石榴”果汁，结果会怎么样？番石榴会成为一个有影响的果汁品类，就像统一鲜橙多的横空出世让低浓度橙汁流行一样，第五季也会随着品类的壮大而成为引人注目的单项冠军品牌，并作为经典的品牌打造案例为人称道，而不是像现在这样留下一个“贪多嚼不烂”的品牌败局为人所笑。

　　品牌的力量与它所代表的产品线成反比。悦活恰恰就是一个改版的“第五季”。目前上市的悦活果蔬汁就有优选100(番茄汁、鲜橙汁)、超级100(石榴苹果混合果汁、黑加仑葡萄混合果汁)和均衡5+5(红色蔬果混合汁、橙色蔬果混合汁)三个系列，悦活蜂蜜也有有机蜂蜜(有机党参蜂蜜、有机洋槐蜂蜜)、优先100(枸杞蜂蜜、洋槐蜂蜜)和乳酪型蜂蜜(分瓶装、管状包装两种)三个系列，随着后续不断扩充，将来其产品线或许比第五季当年还要长。　　

　　大品牌成功的两个要素

　　学习是人的本能，但平庸者常常只能学到些皮毛，知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在历史中追寻的，所以中外伟人几乎都有阅读名人传记的爱好。营销人也必须研究历史，因为历史会告诉你曾经的成功之道，而今天的人们与过去某种程度上并没有什么本质的不同。

　　研究历史，可以发现，几乎所有成功的大品牌之所以取得成功，都有两个基本要素：

　　其一，开创一个品类，并集中资源成为这一品类的主导者。

　　如康师傅在1992年生产出中国第一包方便面，当时魏氏兄弟几乎把所有家当都用于投资生产适合大众口味的“康师傅红烧牛肉面”，一炮而红，至今康师傅方便面仍占据中国方便面市场四成的份额。

　　雀巢始创于1857年，原本确立的经营宗旨是生产液化气、碳酸饮料和化肥，但1867年它研制出世界第一种母乳替代品，于是割舍一切，专心致志生产代乳粉，随后这种产品在短短几年间就敲开16个国家的市场大门，使之最终成为全球最大的食品公司。

　　海尔则是张瑞敏在1985年抡起大锤，一举把它打造成第一个全国性冰箱品牌，并经过整整七年专业化的艰苦奋斗，成为中国家电第一名。

　　如此等等，这样的例子不胜枚举。简单而清晰地确定在顾客心智中代表什么，品牌的力量最强—这实际上就是定位论所揭示的“品牌圣经”。

　　其二，进行品牌延伸时，必须是第一个进入新品类的，或者在新领域遇到的竞争并不激烈，从而能够保持相对竞争优势。

　　如雀巢在1938年推出全球第一种速溶咖啡，这一王牌产品也是其生产的第一种非奶制品产品，它使雀巢公司声名鹊起，以致今天人们提起雀巢通常把它与咖啡联系在一起，同时它在乳品市场的影响却下降了；

　　康师傅是在1996年推出瓶装茶饮料，那时中国茶饮料市场还在培育期，特别是曾经的茶饮料巨头旭日升因种种失误从2000年开始迅速衰落，康师傅茶饮料才实现超越；

　　海尔于1991年进入冰柜和空调业，1993年与意大利梅洛尼合资生产洗衣机，是中国最早进行多元化扩张的家电企业，那时中国大多数产品还处在供不应求时代，海尔得以跨越式发展，为应对后来的白热化竞争积聚起实力。　　
品牌的“空中楼阁”

　　一个显而易见的事实是，这些大品牌进行延伸时，都是从一个强大的基点开始的，故而可借势而下，避实击虚，但在有真正的专家对手与之争锋的领域，它们的表现就大为逊色了。

　　如海尔空调现在的业绩不及格力的三分之一，已被彻底挤出空调业第一阵营；雀巢巧克力、冰淇淋、茶饮料等在中国市场也都在步步败退。