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敢问中粮悦活路在何方

中国营销传播网 2009-12-18 16:09 营销资料
如果要成为亿万富翁,那么你是该学习亿万富翁现在的所作所为?还是学习他在成功之前的所作所为?显然,正

 如果要成为亿万富翁,那么你是该学习亿万富翁现在的所作所为?还是学习他在成功之前的所作所为?显然,正常人都不难做出明智的选择。亿万富翁现在开直升机,如果你也决定买一架的话,可以肯定,那只会让你破产。  
  悦活的谱系之惑

  然而,在品牌的世界里,许多企业却理直气壮做出另一种选择。看,老大就是这么做的,让我们也这么做吧!别人行,为什么我们不行?康师傅方便面、康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅饼干、康师傅酸梅汤……雀巢咖啡、雀巢奶粉、雀巢冰爽茶、雀巢冰淇淋、雀巢巧克力……海尔冰箱、海尔空调、海尔洗衣机、海尔彩电、海尔电脑……这还不够吗?

  于是,在这种逻辑下,中粮推出了一个包含果汁、蜂蜜、乳酪、谷物早餐(以及将来可能还会有的水、食用油)等众多产品在内的产品群品牌“悦活”。大概在中粮看来,品牌可以代表一系列产品,中粮悦活事业部总监何炳庆这样认为:“定位清晰,品牌印象形成了,往里面增加任何符合这个品类特点的产品,都有机会被消费者买走。”

  然而问题是,这些产品哪个是悦活所独有的?没有,一个都没有。悦活在诞生之初,就无法回答这样一个问题:悦活是什么?

  当然,对悦活的营销者们甚至中粮董事长宁高宁来说,这个问题并不难回答,他们可能会这样告诉你:从品牌角度来讲,“悦活”是倡导一种新生活方式、生活态度的品牌,源于从欧美兴起的“Lohas”(Lifestyles of Health and Sustainability的首字母缩写)思潮,Lohas意为“健康、可持续的生活”,在中国称之为“乐活”……

  打住!

  德鲁克说得好:“成果只存在于企业的外部。”答案要从消费者的观念来看才有意义。因此,冗长、复杂的解释无济于事,如果你不能用一个简单的字眼来描述它,这个品牌就很难深入到人们的大脑里。  

  前车之鉴:“第五季”

  曾经有一个品牌遇到和悦活同样的问题,这就是健力宝推出的“第五季”。

  第五季是什么?它涵盖果汁、茶、水和碳酸饮料四大领域,单品达三十多个,果汁系列饮料包含橙汁、苹果、水蜜桃、番石榴、热带水果宾治等,水有矿泉水、纯净水,茶有冰红茶、绿茶、乌龙茶,碳酸饮料有橙汁型、柠檬型、苹果型、可乐型……

  尽管健力宝为第五季投入了大量广告,并由日本歌坛天后滨崎步做形象代言人,一时吸引了不少眼球,但这个品牌还是很快就淡出人们的视线,今天在货架上基本只剩下番石榴汁这一产品还在顽强生存着。

  试想,如果当年健力宝把资源聚焦在番石榴这一最有差异性的单品上,让第五季代表“番石榴”果汁,结果会怎么样?番石榴会成为一个有影响的果汁品类,就像统一鲜橙多的横空出世让低浓度橙汁流行一样,第五季也会随着品类的壮大而成为引人注目的单项冠军品牌,并作为经典的品牌打造案例为人称道,而不是像现在这样留下一个“贪多嚼不烂”的品牌败局为人所笑。

  品牌的力量与它所代表的产品线成反比。悦活恰恰就是一个改版的“第五季”。目前上市的悦活果蔬汁就有优选100(番茄汁、鲜橙汁)、超级100(石榴苹果混合果汁、黑加仑葡萄混合果汁)和均衡5+5(红色蔬果混合汁、橙色蔬果混合汁)三个系列,悦活蜂蜜也有有机蜂蜜(有机党参蜂蜜、有机洋槐蜂蜜)、优先100(枸杞蜂蜜、洋槐蜂蜜)和乳酪型蜂蜜(分瓶装、管状包装两种)三个系列,随着后续不断扩充,将来其产品线或许比第五季当年还要长。  

  大品牌成功的两个要素

  学习是人的本能,但平庸者常常只能学到些皮毛,知其然而不知其所以然。真正的智慧是要在历史中追寻的,所以中外伟人几乎都有阅读名人传记的爱好。营销人也必须研究历史,因为历史会告诉你曾经的成功之道,而今天的人们与过去某种程度上并没有什么本质的不同。

  研究历史,可以发现,几乎所有成功的大品牌之所以取得成功,都有两个基本要素:

  其一,开创一个品类,并集中资源成为这一品类的主导者。

  如康师傅在1992年生产出中国第一包方便面,当时魏氏兄弟几乎把所有家当都用于投资生产适合大众口味的“康师傅红烧牛肉面”,一炮而红,至今康师傅方便面仍占据中国方便面市场四成的份额。

  雀巢始创于1857年,原本确立的经营宗旨是生产液化气、碳酸饮料和化肥,但1867年它研制出世界第一种母乳替代品,于是割舍一切,专心致志生产代乳粉,随后这种产品在短短几年间就敲开16个国家的市场大门,使之最终成为全球最大的食品公司。

  海尔则是张瑞敏在1985年抡起大锤,一举把它打造成第一个全国性冰箱品牌,并经过整整七年专业化的艰苦奋斗,成为中国家电第一名。

  如此等等,这样的例子不胜枚举。简单而清晰地确定在顾客心智中代表什么,品牌的力量最强—这实际上就是定位论所揭示的“品牌圣经”。

  其二,进行品牌延伸时,必须是第一个进入新品类的,或者在新领域遇到的竞争并不激烈,从而能够保持相对竞争优势。

  如雀巢在1938年推出全球第一种速溶咖啡,这一王牌产品也是其生产的第一种非奶制品产品,它使雀巢公司声名鹊起,以致今天人们提起雀巢通常把它与咖啡联系在一起,同时它在乳品市场的影响却下降了;

  康师傅是在1996年推出瓶装茶饮料,那时中国茶饮料市场还在培育期,特别是曾经的茶饮料巨头旭日升因种种失误从2000年开始迅速衰落,康师傅茶饮料才实现超越;

  海尔于1991年进入冰柜和空调业,1993年与意大利梅洛尼合资生产洗衣机,是中国最早进行多元化扩张的家电企业,那时中国大多数产品还处在供不应求时代,海尔得以跨越式发展,为应对后来的白热化竞争积聚起实力。  
品牌的“空中楼阁”

  一个显而易见的事实是,这些大品牌进行延伸时,都是从一个强大的基点开始的,故而可借势而下,避实击虚,但在有真正的专家对手与之争锋的领域,它们的表现就大为逊色了。

  如海尔空调现在的业绩不及格力的三分之一,已被彻底挤出空调业第一阵营;雀巢巧克力、冰淇淋、茶饮料等在中国市场也都在步步败退。