白酒超高端的重重的挑战

11月27日，水井坊（600779）曝出消息称，旗下超高端新品菁翠抢占到了央视传播资源，拿下即将播出的央视2017年末扛鼎之作——《国家宝藏》独家冠名权。

一周前，水井坊在广州标志性建筑小蛮腰重启超高端战略产品菁翠，零售定价1699元，公司重归超高端领域的决心十分坚定。

水井坊负责人称，“这是旨在重新定义和开启中国超高端浓香白酒的新篇章。”

11月14日，茅台发布了《关于鸡年生肖茅台酒市场供应的通知》，新推出53度375ml茅台酒（丁酉鸡年），进一步增加鸡年生肖酒的市场供应量。价格昂贵的“鸡茅”一瓶难求，茅台加大供应，无疑可再多分超高端市场的一杯羹。

纵观全年，一二线白酒企业均将超高端产品“祭出”，曾在行业调整期“折腰”的超高端又回来了。

不过，行业调整至今仍在延续，它们有几分胜算？

    超高端打开回归之门

还得来看水井坊·菁翠。严格上说，它不是一款新品，而是水井坊在酒业“黄金十年”的核心高端产品之一，随后在白酒深度调整期一度沉寂。

眼下，它被重新打造出来，隐含着水井坊提升品牌和战略升级的想法。今年3月，水井坊推出了定价899元高端白酒“典藏大师版”，再加上臻酿八号和菁翠，水井坊成功完善了中端、高端、超高端的产品格局。

菁翠作为金字塔尖的产品，对水井坊整个形象提升及价值再造，意义重大。水井坊对这款产品寄予厚望，作为《财富》全球论坛的官方指定白酒发布，公司希望借助《财富》在高净值人群的影响力，来“实现品牌价值高端化”。

据悉，超高端箐翠定位精英人群，以“精英私宴”品鉴营销为主, 同时精选有高端销售能力的核心门店以及有消费能力的会员进行销售。

今年9月，五粮液发布“五粮液·丁酉鸡年纪念酒”，五粮液这款新品也意在进一步切割超高端市场。

近期，有消息称，郎酒将首次发布青花郎狗年生肖酒，现已经通过郎酒官方渠道进行推介，于12月1日正式接受订单，在郎酒直销部、直营店、电商旗舰店同时上线。

    回归超高端充满挑战

今年，白酒超高端风云再起。

首先是鸡茅诞生，市场火得一塌糊涂。随后，五粮液把交杯牌五粮液出厂价提升至899元/瓶，属于明确的超高端布局。重庆秋糖会期间，银基首发五粮液“致八零年代”新品，五粮液超高端矩阵再添实力。

春节后，洋河“梦之蓝·手工班”低调上市，作为洋河的超高端新品，手工班定位千元以上，介于飞天茅台和普五之间，补充了梦之蓝M6到M9之间的价格空白。

泸州老窖今年提出“浓香国酒”口号，向“浓香第一”的品牌高度发起冲刺，公司今年开始了超高端市场的布局，重启了“中国品味”的生产和营销。

而郎酒为青花郎正式打出了“中国两大酱酒之一”的广告，这款商场统一零售价为1098元/瓶的酱酒，在郎酒公司的力推下，被认为会成为超高端领域的一匹黑马。

超高端不是个新鲜话题。在白酒行业调整前，大量超高端白酒产品涌现，从水井坊的“菁翠”、剑南春东方红，到苏酒集团的“绿苏”等等，都精准指向特定消费群体。

彼时，白酒行业处于上行风向，超高端概念确实有公务、商务及礼品市场需求，加上酒企实力强大，渠道成熟，高价位的超高端白酒也有特定消费者来埋单。

不过，在行业调整下，高端、超高端白酒均风头不再。眼下，为何超高端又重启了？

一般来说，超高端很难形成规模，但作用很大，可以提升企业品牌形象。比如促使企业价值回归，稳定市场价盘，提升企业美誉度及溢价能力等。

当前，超高端白酒重启，名酒企业一面可通过常规大单品获取市场份额，另一方面让超高端产品作为价格支撑，提高整体价格体系，补充渠道利润。

然而，这是一条曲折的挑战之路，它非常考验企业对此的耐力。

水井坊总经理范祥福也认为，还需要清醒地认识到，水井坊在回归高端品牌的愿景上仍然充满挑战，需要长期不断地投入，不断去和消费者沟通，需要时间去建设品牌内涵，直至消费者认可。

文 | 华夏酒报\中国酒业新闻网记者 刘保建