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老字号转型路在何方

中国营销传播网 2010-01-07 10:27 营销资料
渠道管理转型,老字号企业,不见得都是些老传统的经销商 有人做过一个测算,要把一个公司的企业文化灌输到

       渠道管理转型,老字号企业,不见得都是些老传统的经销商

  有人做过一个测算,要把一个公司的企业文化灌输到员工,员工实际接受度大概会在50%,让员工灌输给他的朋友,接受度大概在5%;要把这种文化灌输给客户,客户的接受度大概在20%,让客户灌输给客户的客户,接受度几乎为零。

  也就是说,由于客户接触的厂家更多,很有可能客户的管理方式比很多的老字号企业还要先进有效。

  目前中小企业的营销渠道管理方式无非三种,人管、事管、程管。

  人管,即人管人的状态,一切看人说话,没有一个实力派的领导发话,事情就很难有进展;

  事管,就是有事管,没事不管,典型的计划经济管理方式,人浮于事。营销管理,管的不是事,而是一种预期、一种趋势,如果只是管已经出现的事,肯定做不好营销。

  程管,就是按程序管理,也有很多老字号处于向现代管理方式引入阶段,但过份偏重程序或流程的作用,就成了一种本本主义。

  事实上,现在世界上还没出现一种软件能够把营销管好的。

  在各种企业类型当中,老字号企业的营销管理方式往往是效率最为低下的。往往经销商的一个要求或请示,需要层层批示,等批下来,一二周时间过去了,市场机会已经不再。

  那么,前面我们说了,大部分经销商客户是没有这种企业文化背景的,这就造成客户的不理解,客户不理解自然会造成渠道的松动和瓦解。

  要治这种老字号效率病,关健还在制度和文化的颠覆上;但这种治本的可能性短时间还是有困难的。而要治标,只能让营销和生产的适当分离。

  品牌推广创新转型,创新的手段与方式,才能刮掉一层腐气

  论及品牌推广方式,现在可是花样翻新,手段多样了,不过大部分老字号的推广方式与市场上的同行比起来,就比较单一了。

  我总结了一下,老字号最热衷的方式基本上有这么几种。

  第一,是开店。

  不管是企业的品牌或产品适不适合开店销售,很多老字号都乐此不彼。原因我估计和老字号的历史有关,中国的历史上,由于没有经历过工业化年代,很多老字号的生存形态基本上是开店,通过开店把生意做到全国、做到知名,这种品牌文化的流传不知不觉地就为现在的老字号引导了一种方向。乔家大院如此、同仁堂也是如此。因此,现在的老字号最大的特点是开店,原来开药铺的,现在也弄个联锁药店开开;原来开伞店的、开剪刀店的,现在也开一个,生意好不好、销售模式对不对路且不管它,反正要开店。

  于是,不知不觉,原来的整合营销推广也围绕店面展开,自缚手脚。

  第二,是热衷这个会那个会。

  但凡老字号,都会对这个展会那个活动感兴趣,政府行政管理部分也是热衷给老字号安排这个会那个会的。脸上有光啊,本市有那么多老字号,这也是城市管理者的一种光荣。然而,与达到的效果比起来,这些个会简直是一块鸡肋。

  因为,大凡来展会凑热闹的人群有以下几个特点,消费者多,客户少;老年人多,年轻人少;凑热闹的多,来购买的少;花时间、人力、精力、财力参加,最后的结果是能够零售个几千块营业额。

  第三,是说故事。

  事实上,目前故事营销思想普及得还是不错的,至少所有的老字号已经深深认识到其重要性。但千万别忘了故事营销只是品牌营销中的很小的一部分,绝不是第一重要的部分。

  但凡老字号,历史上多多少少会留下许多传说、许多传奇故事,就算是没有,经过这么多年几代人也已经编得很圆了。于是出书、编剧、甚至投资电影,做得不亦乐乎。

  这些故事内容基本上大同小异,除了历史非常有名的那几个大商人外,又有几个消费者对这些老字号的故事感兴趣呢?就算是乔家大院很有名,但又有几人知道它的商号叫什么名字?

  以上三种方式,目前是老字号们用得较多的品牌推广形式,其核心思想,除了说我的字号“老”以外,基本没有其它内涵。

  这些老字号品牌的核心价值是什么?可能绝大部分人都没印象。

  张小泉的品牌核心卖点是什么?咸亨呢?沈永和?王星记?五味和?

  老字号,不用你说,谁都知道它老,如果还在老上做文章,那么消费者除了知道老字号老以外,其余的品牌优势也就一无所知了,这是不是一个损失呢?典型的捡了芝麻,丢了西瓜。

  因此,老字号品牌推广,还是要回到正途,回到老字号品牌的核心价值、核心卖点上。只要有利于推广品牌核心卖点的手段,都可以运用。

  抛弃那些传统且无效的方式吧,你会发现一片全新的天地,那么,老字号的青春也就不远了。

  附《浙江第一批中华老字号》:胡庆余堂、张小泉、李大同、五芳斋、天官牌、咸亨、雪舫蒋、邵永丰、官窑、塔牌、三珍斋、丁莲芳、女儿红、沈永和、方回春堂、民生、王星记、楼外楼、毛源昌、知味观、会稽山、张同泰、万隆、西冷印社、朱养心、致中和、五味和、震元堂、楼茂记、升阳泰


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