啤酒行业整体下行 探索转型自救

    8月30日晚间，啤酒第二大巨头(排名第一的是华润啤酒)青岛啤酒递交了上半年并不靓丽的成绩单。财报显示，青岛啤酒上半年共实现啤酒销量 444 万千升，同比下滑9.72%;实现营收147.46亿元，同比下降8.22%;净利润10.69亿元，同比下降10.82%，出现了销量、收入、利润三大指标同时下滑的局面。

    具体而言，第二季度业绩下滑尤为严重。资料显示，青岛啤酒第二季度实现营收78.8亿元，同比下降11.3%，净利润5.4亿元，同比下降21%，销量同比下降12.9%，其中主品牌下降15.9%，其它品牌下降10.5%。

    分地区看，青岛啤酒在山东、华北、华南、华东、东南等大陆地区均出现了营收的下滑，其中最严重的是东南地区，营收下滑24.94%，只在港澳和其它海外地区实现了营收的增长。

    与青岛啤酒同一天发布财报的燕京啤酒业绩更不乐观。财报显示，该公司上半年实现营收62.94亿元，同比下滑10.57%，净利润4.52亿元，同比下滑24.41%。其中，啤酒行业实现营收58.68亿元，同比下降10.33%。分地区看，该公司华北、华东、华南、华中、西北地区营收全部出现了下滑，下滑最严重的华东地区降幅达到了21.24%。

    与青岛啤酒、燕京啤酒一样出现营收、净利双降的还有此前发布财报的两家区域啤酒品牌惠泉啤酒和兰州黄河。在面对行业性危机的背景下，这两家啤酒企业冲击更大，甚至出现了净亏损的惨状。

    据8月29日惠泉啤酒发布的财报显示，该公司上半年实现营收3.09亿元，同比下降23.86%，净亏损1636万元，同比下降254%。其中，啤酒业务实现营收3.06亿元，同比下降23.36%。分地区看，福建省内营收下滑22.06%，福建省外营收下滑28.3%。此外，据兰州黄河8月3日发布的财报显示，该公司上半年实现营收355亿元，同比下降10.82%，净亏损3198万元，同比下降119.1%。
与此同时，此前公布财报的珠江啤酒、重庆啤酒、华润啤酒也没用逃脱营收下滑的局面。

    8月29日晚间，珠江啤酒递交的上半年成绩单显示，上半年该公司实现营收16.41亿元，同比下滑5.73%，其中啤酒行业实现营收15.9亿元，同比下降5.93%。华南地区营收下滑3.77%，其它地区营收下滑23.78%。而8月26日晚间重庆啤酒发布的财报显示，该公司上半年实现营收16.36亿元，同比下降2.79%，啤酒销量46.08万千升，同比下滑9.58%。并且，8月19日晚华润啤酒的公告显示，该公司啤酒销量同比下降 1.9%，为612万千升;销售额为152.13亿元，同比下降1.8%。

    对于业绩的下滑，上述企业将其归因于宏观大背景的影响。具体而言，第一，经济下行、极端天气和中高端餐饮不振导致整个啤酒行业消费的不景气;第二，啤酒市场消费结构升级，消费者对啤酒的需求更加多样化和个性化，使得传统啤酒企业业绩下滑;第三，进口啤酒的冲击使国内啤酒企业在品牌、渠道等方面的竞争日益激烈。

    确实，啤酒企业业绩一家比一家惨的背后是整个啤酒行业的不景气。据国家统计局最新数据显示，2016年上半年我国啤酒行业累计产量2251.6万千升，同比下滑4.3%。并且，自2014年7月起，中国啤酒行业已经出现了连续24个月的下滑。而与之对应的是进口啤酒今年上半年却保持40%以上的增速，加大了对国内啤酒行业的冲击。

    探索转型自救

    但值得注意的是，华润啤酒、重庆啤酒、珠江啤酒之所以在出现营收下滑的同时保持利润的增长，是因为企业积极探索节省费用。确实，在营收无法增长的背景下，节衣缩食成为度过寒冬的良策。

    例如，重庆啤酒优化产能，实现销售费用、管理费用和财务费用的同步减少。而华润啤酒也不断削减广告费用从而保证了利润的增长。

    与此同时，各大企业纷纷去产能，优化网络结构。例如华润率先关闭工厂，重庆啤酒也关闭了安徽亳州公司，并关闭了多个亏损工厂，青岛啤酒实际上也已经通过搬迁的形式关闭了一家工厂。

    对此，啤酒行业专家方刚认为，这是一个很好的迹象。当前啤酒消费趋于成熟，各巨头必须从“抢份额”向“求利润”转变，追求费用的理性投放，关闭低效率和高成本的见血点。预计未来会有更多的啤酒企业这样做。

    除此之外，啤酒企业还在探索产品结构升级，财报显示，青岛啤酒调整产品结构，高端产品占比不断提升，其主品牌青岛啤酒共实现销售量 212 万千升，其中听装、小瓶、纯生啤酒、经典 1903、奥古特等高端产品共实现销量 89 万千升，保持了在国内中高端市场的领先地位。

    此外，燕京啤酒也在完善产品结构。上半年该公司继续推行“1+3”品牌战略，加强主品牌推广，并加强区域弱势品牌向燕京品牌置换，产品结构持续优化，鲜啤、易拉罐占比明显提升，其中易拉罐啤酒占比同比提升5.83%; 鲜啤占比同比提升5.12%。

    与此同时，重庆啤酒旗下的乐堡品牌和重庆品牌在产品高档化策略的主导下同比去年有所增加。而珠江啤酒也在重点推广珠江纯生、灌装啤酒等中高档产品。兰州黄河和惠泉啤酒两个区域品牌也加大研发费用，研发高档啤酒产品。

    对此，方刚对中国商报记者表示，啤酒企业投入研发向中高端集结确实是大势所趋，随着消费升级的趋势凸显，啤酒企业只有不断探索个性化的高端产品才能不断满足消费者的需求。但需要注意的是，发展中高端的同时不能放弃低端市场，否则产能规模不能很好释放。

    在产品结构升级的同时，各家啤酒企业还在纷纷探索渠道变革。而在渠道转型方面表现最为突出的是青岛啤酒和燕京啤酒。财报显示，青岛啤酒构建了“互联网+”渠道体系、创新营销模式，建立了官方旗舰店+官方商城+网上零售商+分销专营店的立体化电子商务渠道体系，还搭建了自有电商渠道，包括移动端的“青岛啤酒微信商城”、“APP 青啤快购”，并在各地开设体验店。

    虽然各个啤酒企业积极探索转型，国内啤酒行业的竞争格局短期还是难以改变。中泰证券报告显示，目前中国啤酒行业集中度很高但相对市场占有率差距不大，行业净利率拐点、吨酒价值提高尚需时日。同时，在外资巨头、进口啤酒和预调酒的冲击下，国内啤酒厂商的竞争压力降越来越大。