从凉茶市场看根据地营销

   　近日欣闻又一行业巨头跨界切入凉茶行业，这在王老吉增长停滞，凉茶市场渐入平静的情况下，无疑是一个重磅消息。因为经过06、07几年的浮躁，以及跟进者的持续亏损，凉茶市场已经看上去不是那么诱人，那中国凉茶市场是处于一个什么样状态、中国凉茶市场机会在哪里呢？
　　一、凉茶市场根据地不在广东

　　如果单纯从市场容量、销售金额、凉茶氛围无疑是广东以及一些沿海城市，但这是王老吉的根据地，是他成长发家的地方。

　　而对于跨界切入凉茶市场的企业，其根据地市场和机会均不在这些区域，因为采取贴身战，最终只有老大愈战愈大，新进者愈战愈小。但为什么大多企业切入凉茶市场，都不约而同的将南方、沿海以及一些城市作为其主打市场呢？

　　这是因为一些切入凉茶市场的企业，无论是从实力、品牌、自身优势都在王老吉同一市场，无论是今天的霸王还是过去的潘高寿、白云山、上清饮，都是从广东发家、成长。主观认为现在要钱有钱、要品牌有品牌的今天，完全可以采取贴身策略，争取市场份额。这只是单纯硬力量的对比，完全忽略了凉茶市场沉淀、消费者、市场等软环境。同时也认为只要选择了一个市场就是灵活运用根据地战略。

　　其实这完全丢掉了根据地战略的核心精髓，就是严重忽略了市场环境的深入剖析，严重忽略了敌强我弱的力量对比。想想如果当时蒙牛没有原离家门口，来到千里迢迢的南方深圳，可能早就胎死腹中，如果当时百事可乐直面与可口可乐的竞争，也就没有今天的蓝色风暴。

　　所以今天对于一些新进凉茶企业，其根据地市场毫无疑问肯定不在广东，而是在全国的其他区域，对于新进企业应该要有舍近求远的勇气，应该有三分天下的勇气，在敌人薄弱环节建立根据地，再向敌人根据地进行反扑，方能成就老二角色。

　　二、凉茶品类根据地不在从众而在升级

　　无论是今天还是过去一些进入凉茶品类的企业，都依靠强大中药品牌作为品牌背书，不约而同在切入凉茶市场时候，选择了极为明显从众品类，来打造自身的品类根据地形象，希望在消费者心目中占有一定的心知空间。

　　让我们来看看这些从众企业除开品牌名称不一样外，包装、容量、价格、配料、诉求、渠道等几乎全部都一样，几乎是一个品牌版的山寨凉茶。

　　大家忽略了一点，如果是采取从众品类策略，来打造品类根据地，除非你在渠道、团队、价格上拥有绝对话语权和优势，否则你很难成长，这当中有一个成功案例，就是康师傅矿物质水，在大家认为纯净水市场已经无所作为的时候，剑走偏锋迅速切入市场，并依靠强大团队、渠道控制力和价格优势，短短几年时间，成为了纯净谁行业的前三强。

　　而对于没有这些优势的，最好采取品类升级策略，来打造新的品类根据地，无论是从价格、品牌、诉求上予以升级。这种品类升级会有效打造品类第一形象，这其中要数蒙牛特仑苏的品类升级最为成功，并且有效避免了低价牛奶竞争，今天特仑苏已经成为蒙牛最为重要的利润来源。

　　三、形象根据地要进行差异化

　　凉茶市场出现一个奇怪现象，众多切入者，都异口同声的来诉求自身的中药背景、深厚历史，实际上这种同质化形象早已被王老吉占领，跟进企业切入占领消费者心智空间，无疑是以卵击石，很难取得成效。

　　特别是当领导者形象一直比较健康、美誉度极高、没有严重损害消费者利益的情况下，这种跟随形象是很难有所作为的。所以在建立形象根据地的时候，一定要打造与竞争对手差异化形象，形成自身独特的形象风格，才能保持消费者记忆度和提及率。

　　在差异化形象根据地建立中，最为突出的要数百事可乐，从一开始，百事可乐就采取了完全差异化策略，来打造自身的可乐品牌形象，最终在全球吹起了一阵阵兰色风暴。

　　根据地战略营销是一种高度的取舍，根据地战略营销探索者，张华平认为这种取舍需要智慧，更需要勇气，要有勇气舍近求远，要有勇气做好打持久战的准备，因为在竞争充分的今天，任何的老二位置，并不是一朝一夕可以建立的，就象王老吉一样，其老大位置也是经过多年的苦心运作才建立的。

　　张华平——根据地战略营销体系探索与建立者，屏弃市场根据地唯一论，打破根据地战术论，解剖根据地原动力，只有建立完整、系统化的根据地战略营销，才能为企业缔造以弱胜强的营销神话。一直以来供职于一流品牌企业，擅长营销管理、品牌策划、市场推广、体系建立。搜索根据地战略营销将会了解更多相关信息。电子邮件>>: zhp055@163.com