说说我们的饮料行业

前 言
　　1、 有一句话叫做“永远不变的法则就是一直在变”这句话在哲学的高度说出了一个道理：每个企业、每个员工都要能够清晰的认识到自己所处的环境和面对的行业动态，时刻在发生变化，我们不能用一个简单的手法去应对，必须要在一个高度来看待问题和解决问题

　　2、 “战略上要藐视对手，在战术上我们要重视竞争者”站在企业的角度，是追求利润为目的，但是这个竞争的环境里，所有的利润是必须要通过企业的全体员工的智慧和领导才有可能追逐到的。这就要求我们必须要能够认清自己，看清竞争，找到合适的路坚持不懈的走下去。

　　3、 理念+信念=神话。一个企业的成功与否，首先取决与这个企业负责人所具备的思想高度，只有这个高度具备了以后，加上不败的信念，那么这个高度是一定可以实现的。

　　根据本人的在这么多年的工作经历中所体验到的，所看到的、想到的一点不成熟的认识：对于任何一个企业来说，他的失败原因总是多方面的，但是他的成功总是因为他们有一种特殊的坚持在里面。所以本人在以往的经历里总是会告诫我的同仁，只要我们能够清楚的认识自己，就一定能找到属于自己的空间。特此结合我自己的感想，写此文字，以做纪念。

饮 料 行 业
　　一、 中国饮料市场所经历的几个阶段：（中国饮料发展的主流可分为六个阶段）

　　1、八十年代　 以可口可乐为代表的碳酸饮料浪潮

　　2、九十年代　 以娃哈哈和乐百氏为代表的瓶装水浪潮

　　3、九十年代起的乳饮料浪潮

　　4、2000年开始的茶饮料浪潮

　　5、2002年开始的果汁饮料浪潮

　　6、功能性（运动型）饮料浪潮（包含凉茶）

　　这个六个大类的饮料的发展在时间上互有先后。但是这些饮料类别的在发展的过程中，我们发现，开始每个类别的产品在市场上独霸天下的时间比较长，而越到后面，发展的越快，产品类别也细分的很快。但是到了2008年以后，这个行业开始由相互登台亮相到了诸侯混战的状态。而可以从大类别上来区分的产品开始减少了。

　　二、 这些不同类别的饮料产品基本上是属于来自不同的企业，而每个类别都有属于自己的代表企业，这些不同企业在产品的策划上和营销上又形成了自己的特点和风格，各自成派。根据他们的风格，大致可以分为六个流派

　　第一类、旭日升、农夫山泉 ——广告派

　　第二类、地方杂牌——游击派（功利派）

　　第三类、地方名牌——割据派

　　第四类、娃哈哈——稳健派

　　第五类、康师傅——技巧派

　　第六类、可口可乐——规范派

　　这六大流派里每个企业的做事风格不一样，而最后的结果也不一样，同样是这个行业的领军人物，旭日升却再也升不起来了，但是冰红茶这个行业却是因为他而发展成熟起来的。

　　三、 动态市场：根据类别产品，我们来分析行业的一些特点及这些企业所采取的一些策略：

　　可口可乐：站在这个行业的角度来说，可乐的市场消费群体主要是针对着年轻人，所以他的整个市场的细分成学校、网吧、车站及社区便利店等，只一块成为他们的主要市场，而且也做的很成功，主要的手段是在这些地方提供冷柜，以占领这些年轻人常出现的地方的有利位置的终端拦截。

　　王老吉凉茶：这个产品企业一直提倡的卖点就是不上火，如果站在专业的角度，其实我们可以问：是喝了凉茶这个饮料不会导致上火，还是喝了凉茶以后人就不上火了？但是作为消费者，他们是不会去想这么多的，总认为这个一喝就不会再上火了。但是这个产品原本是一个区域局部市场有一定消费群体的产品，而这个味道并不是每个人都能接受的。但是王老吉（加多宝）公司很有意思的选择了几个靠海边的城市开始切入市场，而且是在这些城市的餐饮渠道切进去。就守着这几个城市细细的耕耘了六七年，才开始对外强力的扩张。这几个海边城市主要是浙江省的温州，台州及广东本地市场。非常有意思的是：温州和台州本来也有本地的凉茶市场基础。最关键的是这几个市场里都拥有很大的渔民群体。这些地方的渔民一旦出海基本上就要在海上生活几个月甚至一年半载的，这样他们长期食用带去的食品，容易导致上火，所以他们在出海的时候就会带一些不容易上火的饮料等。而凉茶一旦上了船出了海，这些渔民就将会在这个封闭的环境里长期的饮用。由于长期的饮用，这样也自然能够习惯这样的口感。而当这些渔民回岸后，一般都会有亲人朋友会找他们去外面吃饭，而这时候王老吉又在餐饮终端做好了拦截。

　　康师傅冰红茶：就在旭日升一路凯歌高进的时候，统一、康师傅和娃哈哈同时看到了冰红茶在旭日升的培育下已渐成熟后的商机，几乎同时的进入了这个行业。康师傅作为一家方便面的生产企业，一开始进入饮料行业也并不顺利，给经销商压库，派员工去协助经销商分销，但是效果并不理想，最后他们把眼光聚焦到了消费者的身上，他们就从消费者这一块入手，设计好了通路的费用分配方案以后，康师傅开始大面积的做赠饮活动，采用“再来一瓶”的手段，几乎每买一瓶就可以送一到两瓶，这样作为消费者来说，他们就感觉到后面的都是不要钱的，在消费者拣这个便宜的时候，消费者却在不知不觉中被这不断的试吃给锁定住了口感，以导致后来人们买到娃哈哈的冰红茶就感觉味道不正宗了。当这个活动取消以后，即使康师傅冰红茶比娃哈哈贵了五毛钱，人家还是喜欢买康师傅。

　　娃哈哈：娃哈哈的产品线比较长，由于长期一直在做瓶装水，后来也出了冰红茶和绿茶及果汁饮料等及后来又出来的营养快线这类的含乳饮料，娃哈哈公司主要是依靠他原有的比较完善的分销渠道及这么长的产品线，他的销售人员只要拜访到这个小店，往小店的冷柜里一样塞一瓶进去，那么其他的企业的产品在想进冷柜就很难了，因为已经满了。在加上企业的高空广告的强力拉动，在产品的价格定位上比康师傅，统一，农夫都要便宜，所以他是做了一件最实在的事情。抢冰柜、砸广告、价格实惠，所有的产品区隔在消费者心中都开始变的模糊了。

　　农夫山泉：在中国的食品饮料行业里，农夫给消费者的感觉一直是一种精致的形象，这点我们不得不承认农夫山泉特有的企划能力。