酒业电商：中小酒企亦有弯道超车绝佳机会

酒类电子商务经过多年的快速发展，已经形成了以酒仙网，1919酒类直供为首的寡头格局。

下图是2016年前五大电商公司的销售额情况，总额不到50亿元。而2016年，全国白酒销售总额达6126亿元，整个占比还不到1%.

下图是华为APP应用市场里前十大电商app的下载量，基本上也是一个垄断的格局，酒仙网占据了60%以上的下载总量，而1919快喝则占据了15%的市场份额。

酒仙网是直接从电子商务发展起来的电商公司，主要战场在北京，这些年一直在努力布局线下市场，而1919酒类直供则是依托线下实体店成长起来的“半电商公司”.从上面两幅图的对比我们可以发现一个很有趣的事：酒仙网在总销售额上约占1919酒类直供的1/3,而1919酒类直供APP下载量却只占到了酒仙网的约1/3.

很明显，酒仙网在电商推广这一方面占有绝对优势。但是，和其他行业比起来，目前酒类电商的发展缺少一次核爆炸：就是没有一家企业能带头引爆整个行业摧枯拉朽式的发展。

淘宝网于2003年成立，面对众多强悍的竞争对手，淘宝选择了一个免费模式，直接就把淘宝推上了风口浪尖，然后紧接着解决人与人之间的信任问题而推出支付宝。2004年，淘宝遭到ebay易趣等互联网公司封杀，新开辟了一条“农村包围城市”的道路，疯狂收割增量市场。并且通过赞助《超级女声》获得了超高的关注。仅仅一年的时间，就成为了亚洲最大的网络购物平台。因为阿里巴巴、淘宝等的发展，使得网购人群越来越庞大，从而激发了整个网购平台的蓬勃发展。

而成立于2011年的微信，通过不断的迭代，尤其是具有创造性的朋友圈功能的开发，一下子激活了这个产品的口碑，迅速扩张，积累了大量用户。这使得像阿里巴巴这样的大公司也感到了危机的存在，于是阿里系投入了大量资金研发自己的来往，希望能与微信分一杯羹。无奈的是，2014年春节前夕，微信发布5.2版本，微信群中抢“新年红包”呈现刷屏之势，并随着春节假期的到来愈演愈烈，随后微信用户呈现出几何级数的爆发。来往只好俯首称臣，阿里系最终宣告来往失败。

又如，直播行业，2006年魔兽世界的深度爆发，因为团战人数众多，没有好的配合就难以完成任务，那么好的指挥配合就成为团战的关键，而yy语音正是发现了这一点，率先推出了语音质量清晰、网络服务稳定的交流系统，从而获得了爆发式增长的用户。善于琢磨用户的yy语音这时又发现玩家有一个习惯——打游戏的空隙会通过唱歌、聊天等方式来打发时间和缓解心情。因此，yy语音就顺势而为，推出了高品质的唱歌房供玩家使用，慢慢地专业唱歌、陪聊等模式就发展开来。这就是国内直播行业最早的雏形。紧随其后，六间房也逐步发展开来，经过几年的沉淀，2011年，美国拳头公司《英雄联盟》问世，后被腾讯收购，并迅速发展为全球最火热的电子竞技游戏。这直接推动了整个直播行业的发展。紧接着移动直播也如雨后春笋般的出现。以华为App应用市场为例，斗鱼、虎牙、映客等平台都达到了5000万次以上的下载使用。而其中出现了一些不良直播，引起了整个社会的广泛关注和舆论，也间接地推动了直播行业的发展。

当然，还有像小米这样的手机品牌，综合分析了整个手机市场后，推出了高性价比的手机，直接把饥饿营销推向了高潮，用户也呈现几何级数的暴涨。

举了这些例子，我只想说明一个问题，那就是一个行业的爆发，需要有能找到市场漏洞和消费者痛点的人或企业来引领，并且通过产品改进、事件营销等一系列手段将炸药引爆。

白酒类电商的发展面临以下几大问题：

1、 白酒消费大部分属于即时性消费。比如，今天来了个客户，大家一起吃饭，相谈甚欢，喝点酒助助兴。不可能说通过网购等你送来吧，再者，万一你送来的就酒不好喝，岂不扫了大家的兴，追责起来更麻烦，要跑多远的路。

2、 服务不到位。我在线下购买，出了问题方便解决。但是网购如果出了问题，追溯起来非常麻烦。我们通过华为app应用市场里酒仙网的评论就可以看出，服务是最大的问题。

3、 大部分消费者仍然存在戒备心里。这种戒备心里一时间难以改变，比如马上要中秋节了，我通过网购了一箱白酒，结果到了中秋节拿出来喝，感觉哪里有点不对劲儿，但又说不出一个所以然。心里很郁闷，早知如此还不如在小区超市买一箱。

4、 同质化竞争非常严重，消费无法鉴别，选择困难。

5、 实体店千篇一律，没有创新。大家都是一个样，自认为往电商转型就是创新，其实不过是把酒放到网上去卖而已，价格可能略低于实体店。线上的忙着布局线下，线下的忙着布局线上，再一次陷入同质化竞争。除此之外，还有什么吗？

没有，什么都没有。既没有解决客户的信任问题，也没有在服务方面做到极致，更没有拿出能引起消费者共鸣的产品或者做出具有开创性意义的营销方案。

因此，酒类电商的路还很长，任重而道远！

2016年10月，马云提出了一个全新的概念：新零售。

我个人认为：新零售就是以体验为基础，依托互联网，通过运用大数据、人工智能等先进技术对生产、流通、终端零售升级改造，重塑的过程。最终要能实现厂家与消费者面对面，去除所有中间环节，把所有代理商经销商等变成服务商，要能直接从消费市场收集到数据，从而做出战略调整。

以后，将没有电子商务，而是新零售。

目前的酒企绝大部分是靠着大经销商和代理商而生存着的，酒企的命运掌握在他们的手里。所以，电子商务和新零售不可能在酒行业有好的发展，只要这些大的酒企去发展电子商务和新零售，就会触碰这些大集团的利益，如果摊牌的话，短时间就会造成业绩大幅下滑的巨大风险。大部分酒企业都被绑架着，却又不敢迈出这一步。中间环节多使得企业无法在第一时间准确掌握市场信息，而且作为一个大的经销商或代理商，他控制着一个地区的市场，当一个品牌在一个区域发展开后，客户趋于稳定，要想深挖市场，把客户群体再提升一个层面，就得不得不大手笔投资，一旦投资就会产生风险，失败的可能性非常大。你想如果是你，经营着自己的地盘儿，每年能带来几百万或者几千万的收入，为什么还要去冒风险呢？你厂家要跟我摊牌，我大不了换个品牌。再者，我已经是这个地区的经销商或者管理者了，业绩已经稳定，为什么要费力去深耕这个市场呢？如果这个品牌卖不动了，大不了我换个新品牌，我还是这个地盘的老大。

因此，大部分的酒企是无法收集到消费者的信息或者收集到的也是相当滞后的（或片面的，既得利益者多数会敷衍了事）信息。纵观A股3000多家上市公司，凡是能够在年净利润方面保持10年以上稳定增长的公司都有一个特点：那就是掌握终端销售和服务为一体的“新零售”,能够对市场做出最快的反应。

诺基亚就是一个很好的教材，当乔布斯的具有开创性意义的iphone问世后，手机开始向智能机方向发展，当时诺基亚市场部的高管也意识到了这样的变化，并且向上发了邮件，后面诺基亚上层管理开会讨论了这个话题，但是向智能机方向转型需要巨大的资金和人力投入，如果失败或者智能机不是未来的发展方向的话，那么请问谁来承担这个责任？还不如守着现在的业绩，安安稳稳的赚点钱，这样股东也不会有什么非议，还能保住自己的乌纱帽，没有必要去冒风险。走着走着，也没有做错什么，但是 诺基亚就是失败了。

可以预见的是，在未来新零售的冲击下，没有壮士断腕的大酒企将忙于和经销商的内斗，而这恰好给了我们中小企业实现弯道超车的绝佳机会。

目前，阿里巴巴和京东都在花巨资布局线下市场，而且都是直营，而找代理或是找线下实体合作明显会更快，但是他们都不约而同地抛弃了，为什么？

今年9月，茅台云商全面上线，具有开创性的意义。可以说给众多酒企业做了表率，值得肯定。

但是，茅台云商上线以后会面临诸多挑战：

1、 把经销商等赶到茅台云商上进行交易，表面看成交量还不错，但是覆盖到的人群仍然非常少，普罗大众的使用量占比还太过渺小。

2、 经销商等会不会努力地推广茅台云商？他们又将在这个过程中扮演什么样的角色呢？利益如何分配？和茅台直营店如何协调呢？

3、 茅台在全国人民的心中已经是奢侈品了，大部分人都觉得没必要消费，推广起来的难度将会非常的大。

4、 如何先培养出一批粉丝拥有使用App的习惯呢？

5、 App如果和用户没有互动，没有黏度，三五个周都用不了一次的话，就会成为僵尸，直至被顾客删除。

6、 茅台是酱香型白酒的代表。喝习惯了酱香型白酒的人基本上都会成为终身粉丝，但是刚开始接触酱香型白酒的人都难以接受，因为酱香型白酒的“曲味儿”过浓，味道和其他白酒区别也比较大。一旦消费者通过茅台云商购买，而他又没有喝过酱香型的白酒，势必会造成误解：额，原来茅台这么难喝？算了，下次还是喝以前喝的酒吧，只要这样的事情一发生，这个顾客基本上就失去了。如果是实体店，就可以先进行品尝，顾客感觉不好，可以设计一套说辞，通过各方面努力去说服顾客接受。但是App上能做什么呢？顾客即使想问什么，其实问了也白问，还不如不问，省事儿。

7、 怎么样制造一个全国性的轰动事件，或者做一次牛掰的营销，培养起人民大众使用App购酒的习惯。

未来十年，谁能够在实体店率先创新，并且能很好地结合互联网，通过大数据、云计算来服务与客户，谁就能够引爆白酒行业的炸药桶，并且抢占白酒行业的制高点。

或许，此时的茅台已经上路了，他会打出什么样的牌呢？他会不会引爆白酒行业的炸药桶呢？

来源：齐鲁晚报