竞争对抗法 competitive parity method

什么是竞争对抗法

竞争对抗法是为了决定各种产品、各种商标广告预算的一种现实的经验方法,即把该产品的广告费提高到能对抗竞争对手产品的广告费水平的方法。D·A·艾肯和J·G·迈尔所说的“竞争对手均等法”是与竞争对手广告费对抗法相似或者相同的方法。

采用竞争对抗法的前提条件

1.企业必须能够获悉竞争对手确定广告预算的可靠信息,只有这样才能随着竞争对手广告预算的变化而变化。

2.竞争对手的广告预算能代表企业所在行业的集体智慧。

3.维持竞争均势能避免各企业之间的广告战。

竞争对抗法的具体方法

1.市场占有率法。这是先计算竞争对手的市场占有率和广告费用,求得单位市场占有率的广告费,再乘以预计的本企业市场占有率,便得到本企业广告预算。

例如,竞争对手的市场占有率为25%,它的广告费总额为500万元,则其每1%的市场占有率花费广告费20万元。本企业下年度预计的市场占有率为30%,则广告费应花费600万元。

2.增减百分比法。即将竞争企业本年广告费比上年广告费增减的百分比,作为本企业广告费增减的百分比参考数。

竞争对抗法存在的问题

(1)竞争对手决定的广告费并不一定合理,但要追随;

(2)竞争对手之间的广告费有可能向越来越高的方向发展;

(3)有可能失掉本公司的盈亏条件和调整性;

(4)决定广告预算的模式问题不明确等。