广告社会效果

广告社会效果

广告社会效果是指广告在社会道德、文化教育等方面的影响和作用。广告能够传播商品知识,可以影响人们的消费观念,会被作为一种文化而流行推广等等。由于广告所具有的特性,广告对社会所产生的效果是深远的,需要重视和引导。

广告社会效果测定

广告社会效果的测评方法

广告社会效果的测评方法分为两种情况。

一是测量广告的短期社会效果时,可采用事前、事后测量法。通过接触广告之前之后的消费者在认知、记忆、理解以及态度反应的差异比较,可测定出广告的短期社会效应。具体的操作手段与测定广告传播效果的方法大体相同。

第二种情况是测定广告的长期社会效果,这需要运用较为宏观的、综合的、长期跟踪的调查方法来测定。长期社会效果包含对短期效果的研究,但是还远不止这些,同时要考虑广告复杂多变的社会环境中所产生的社会效果。这方面的研究更多属于人文科学范畴。

广告社会效果测评的依据

测定广告所产生的社会效果,应进行综合考察评估。其基本依据是一定社会意识条件下的政治观点、法律规范、伦理道德和文化艺术标准。不同的社会意识形态,调整、制约的标准也是不一样的。同时,测定广告社会效果,往往不能量化。因为社会效果不可能以简单的一些指标数字来标示衡量。这既要通过一些已经确定的或约定俗成的基本法则来测定和评价,又要结合其他的社会因素来综合考评。

广告社会效果测评的依据主要有以下方面:

1.真实性

广告所传达的信息内容必须真实,这是测定广告社会效果的首要方面,广告发挥影响和作用,应该建立在真实的基础上,向目标消费者实事求是地诉求企业和产品(劳务)的有关信息,企业的经营状况、产品(劳务)的功效性能等,都要符合事实的原貌,不能虚假、误导。广告诉求的内容如果造假,那所形成的社会影响将是非常恶劣的。这不仅是对消费者利益的侵害,而且反映了社会伦理道德和精神文明的水平。而真实的广告,既是经济发展、社会进步的再现,也体现了高尚的社会风尚和道德情操。所以,检测广告的真实性,是考察广告社会效果的最重要的内容。

2.法规政策

广告必须符合国家和政府的各种法规政策的规定和要求。以广告法规来加强对广告活动的管理,确保广告活动在正常有序的轨道上运行,是世界各国通行的做法。法规管理和制约,具有权威性、规范性、概括性和强制性的特点。一般来说,各个国家的广告法规只适用于特定的国家范畴,如我国于1995年2月1日开始实施的《中华人民共和国广告法》,就是适用于我国疆域(大陆)内的一切广告活动的最具权威的专门法律。而有一些属于国际公约性质的规则条令等,则可国际通行,如《国际商业广告从业准则》就是世界各个国家和地区都要遵从的。

3.伦理道德

在一定时期、一定社会意识形态和经济基础之下,人们要受到相应的伦理道德规范方面的约束。广告传递的内容以及所采用的形式,也要符合伦理道德标准。符合社会规范的广告也应是符合道德规范的广告。一则广告即使合法属实,但可能给社会带来负面的东西,给消费者造成这样或那样的、包括心理和生理上的损害,这样的广告就不符合道德规范的要求。如暗示消费者盲目追求物质享受、误导儿童撒娇摆阔等。要能从建设社会精神文明的高度来认识,从有利于净化社会环境、有益于人们的身心健康的标准来衡量。

4.文化艺术

广告活动也是一种创作活动,广告作品实际上是文化和艺术的结晶。从这方面对广告进行测评,由于各种因素的影响,不同的地区、民族所体现的文化特征,风俗习惯、风土人情、价值观念等会有差异,因而也有着不同的评判标准。总的来看,广告应该对社会文化产生积极的促进作用,推动艺术创新。一方面要根据人类共同遵从的一些艺术标准,一方面要从本地区、本民族的实际出发,考虑其特殊性,进行衡量评估。在我国,要看广告诉求内容和表现形式能否有机统一要看能否继承和弘扬民族文化、体现民族特色、尊重民族习惯等;要看所运用的艺术手段和方法是否有助于文化建设,如语言、画面、图像、文字等表现要素是否健康、高雅,摈弃一切低俗的东西。同时也要看能否科学、合理地吸收、借鉴国外先进的创作方法和表现形式。

广告社会效果测评注意事项

广告对社会道德、文化、教育、伦理、环境等社会环境产生的影响也是复合性和累积性的。一则广告有可能立即产生轰动的社会效果,也可能潜移默化地影响社会的各种道德规范或行为规范等。在测定广告的社会效果时,一般要把握几个主要方向:

(一) 是否有利于树立正确的社会道德规范。

广告的劝服、诱导性行为容易激发消费者的注意和学习,甚至以实际行动相迎合。因此,测定广告的社会效果,要看它有否与社会的道德观念、伦理价值、文化精髓等社会道德体系的规范相悖,如果广告产生了违反社会道德规范的不良效果,就应该立即停止。

(二) 是否有利于培养正确的消费观念。

广告的属性是取得最大利益的经济行为,广告的最终目标就是吸引消费者更多地购买或使用广告产品。但是,在达到这一目的的过程中,如果广告歪曲了正确的消费观念或者鼓惑不健康的消费理念,那么对消费者个人、对社会、对国家都会造成很大的伤害,不利于我国社会主义市场经济的建设和发展。因此,不利于培养正确消费观念的广告也应该勒令停止。

(三)是否有利于社会市场环境的良性竞争。

同类广告之间的商家竞争是非常激烈,即使是在这种情况下,广告也要维护市场的良性竞争。类似于发布假信息、模糊信息压制对方或完全不顾市场规范的广告行为都将产生恶劣的社会效应,理应禁止。