品牌认知度

品牌认知概述         　　上世纪80年代，大卫·艾克提出了“品牌价值”的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。其中，在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即：品牌知名－品牌认知－品牌联想－品牌忠诚。 　　
这个理论，为品牌建设提供了可复制的模式，即：一个成功的品牌，首先应该具备比较高的知名度，然后是受众对该品牌的内涵、个性等等有较充分的了解，并且这种了解带来的情感共鸣是积极的、正面的，最后，在使用了产品、认可了产品价值后，还会再次重复购买，成为忠诚的消费者。

品牌认知的基础元素         

　　差异性：代表品牌的不同之处，这个指标的强弱直接关系到经营利润率。差异性越大，表明品牌在市场上同质化程度越低，品牌就更有议价能力。差异性不仅表现在产品特色上，也体现在品牌的形象方面。 　　
相关性：代表品牌对消费者的适合程度，关系到市场渗透率。品牌的相关性强，意味着目标人群接受品牌形象和品牌所做出的承诺，主观上愿意尝试，也意味着在相应的渠道建设上有更大的便利。 　　
尊重度：代表消费者如何看待品牌，关系到对品牌的感受。当消费者接触品牌进行尝试性消费后，会印证他们的想象从而形成评价，并进一步影响到重复消费和口碑传播。 　　
认知度：代表消费者对品牌的了解程度，关系到消费者体验的深度，是消费者在长期接受品牌传播并使用该品牌的产品和服务后，逐渐形成的对品牌的认识。 　　
在品牌认知的四个支柱之间，相互间的关系非常关键。 　　
当差异性高于相关性时：表明品牌具有正确的发展方向和空间，差异性明显，议价能力良好，同时相关性存在，目标人群逐步认同品牌。而未来在保持差异性的同时，相关性可以得到增强。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奥迪、红牛等。 　　
当相关性高于差异性时：表明品牌的独特性逐渐消失，可能被其他类似品牌替代，而相关性越大，意味着该品牌越适合大众的需求，价格将会成为影响销量的主要因素，降价促销成为保持市场的唯一重要行为，品牌竞争力逐步下降。这正是许多品牌常犯的错误：缺乏对目标消费群更深入细致的工作，盲目地让品牌迎合大众的口味，最终因为追求短期销量而丧失了品牌差异，被市场巨大的惯性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家乐福、李锦记、夏士莲等。 　　
当尊重度高于认知度时：表明消费者的评价很高、很喜欢，并期待进一步了解该品牌，认知度因此会逐步上升。整体而言，品牌处于这种状态是良性的。在BAV的研究中，例如费列罗、IBM、The Discovery Channel/探索频道、林肯汽车、奥林巴斯、索尼Cybershot等。 　　
当认知度高于尊重度时：表明消费者十分了解该品牌，但觉得品牌没什么特别之处，严重时可能出现类似“因了解而分手”离婚的状态。这也是品牌常犯的错误：在过多地告知消费者各类品牌信息甚至杜撰品牌故事的同时，放松了品牌基础工作如质量、服务等的维护。在BAV的研究中，例如小灵通、脑白金、巨能钙、两面针等。

品牌认知和品牌好感         

　　现在中国市场上的很多产品都已经处于成熟阶段，已经不再是选择谁知名度大的时候了。这个时候再做知名度，就很难把自己的品牌做到被产品对应的消费群体认同的地步，因为这个时候很多产品都知名了，为什么要选择你而不选择别的呢？这个时候消费者不会根据知名不知名去做选择，而是根据对谁的产品概念更认同、对谁的品牌更有好感去进行选择。 　　
1、知名度高不一定是好品牌 　　
品牌知名和品牌好感是两回事。这种区别现在还有很多人搞不清楚，他们主要是被某些策划人员或广告公司误导了。广告公司做广告有几种创意方式，其中有一种本来是要做品牌认知，他倒给你创意一个品牌好感的广告，结果这个好感你永远也得不到，因为你的产品还在成长，要先被人认识，而后才能被人了解、喜欢。在没有被人认识之前，你就想让人喜欢你，这是不可能的，没有一个人会对不认识的人产生好感的。一般来说，达成认知的时间比较短，被了解的时间要比较长，所以，如果企业能被很快认知的话，其媒介发布费用就会很低。而用产生好感的广告去做认知，企业就要浪费大量资金，这样的话，广告公司就能挣到很多钱。当然，更多的情况是广告公司根本不懂怎么做，他们不知道所创意的广告到底能帮企业解决什么问题。 　　
2、把品牌做成知名其实最容易 　　
关于认知和好感的区别，我举个例子。比如你有一个街坊或者同学结婚了，或者他有个什么事，你就会特别关注；但如果是一个你不认识的人有点什么事，你根本就不会搭理。也就是说，只有先认识了，你才愿意去了解。做一个品牌也是如此，先得让消费者认识你，然后才说让消费者怎么了解你。我们知道品牌是有情感的，这就涉及到一个问题，比如两个人谈恋爱，从认识到好感得有一个过程，不会说两个人刚一认识就结婚，因为刚开始两人之间还没有情感，它需要一个过程，慢慢地发展起来。就像电影里演的，两个人坐在公园的凳子上聊天的时候，开始还有一段距离，慢慢地就牵上手了，再慢慢地就搂上了，这就是情感逐步发展到一定的程度了。 　　
消费者在认知的时候是理性的，而产生好感的时候就变成感性的了。品牌是存在于消费者内心的，感性成分越来越高的时候（也就是好感越来越多的时候），你即使有缺点、有问题，消费者也能容纳你。如果说一个人老是很理性，这样的人是永远结不了婚的（购买产品）。我们看到不少年龄很大却都还没结婚的人，就是因为他（她）们太理性了，对方的每个小毛病他（她）都计较，说这个人这点不行，那个人那点不行。老是挑，情感总是进不去，结果就成了老光棍了。这都是因为这些人太理性，感性成分太少了。做品牌是需要感性成分的，如果没有感性，消费者是不可能接受品牌的，所以认知和好感本来是两回事。