凉茶大战：王老吉与霸王
目前的凉茶行业,王老吉一家独大。但是,这个垄断的局面并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶大战,中间有过无数次惨烈的竞争。霸王,只是众多跨界营销的企业之一。
如今,闹得沸沸扬扬的洗发水致癌风波再次将霸王推上了风口浪尖。霸王似乎从来就不缺少争议。几个月前,霸王宣布进军凉茶市场,更是掀起了舆论的轩然大波。评论几乎一面倒地认为,霸王此番跨界的步伐有点大,前景堪忧。然而,目前的凉茶行业,只有王老吉一家独大,占据了包装凉茶行业80%以上的份额。但是,这个垄断的局面并不是一蹴而就的,而是经历了几轮的凉茶大战,中间有过无数次惨烈的竞争。霸王,只是众多跨界营销的企业之一。
第一批跨界者:春和堂
第一个勇敢地向红罐王老吉正面进攻的是黄罐包装的春和堂。其依靠多年经营饮料及酒类产品建立的成熟渠道体系,迅速从经销商跨入品牌商的角色,终端迅速铺开!春和堂与加多宝有着很深的渊源,加多宝的前身亦是酒水经销商起家,可以说春和堂是看着加多宝集团一步步做大的。
渠道始终是饮料企业的生命线,可以说,得渠道者可得半分天下。但是经销商出身的春和堂,缺乏整合营销能力、消费者研究不透是导致这类企业跨界营销失败的主要原因。
第二批跨界者:各大名企
第二批勇敢(也许说鲁莽更适合)地挺进跨界营销,大胆冲锋的是以各大名企为背景的凉茶新军。
与经销商出身的春和堂的蛮干形成鲜明对比,这些名企具有较强的品牌运作能力,但多半也都是聪明反被聪明误,大企业犯大错误。
上清饮、潘高寿、念慈庵、三九下火王、星群、万吉乐等,基本如出一辙,都是标准的阵地战进攻方式,用王老吉最熟悉的方式作战,产品主推罐装。在户外可以看见这些企业铺天盖地的广告,在终端却迟迟不见产品踪迹,空中的轰炸落到地面绝大部分都打了水漂,品牌信息并没有沟通到消费者,大笔的媒介费用浪费确实让人痛惜。这样的跨界失败,自然是意料之中的。
第三批跨界者:达利
第三轮,虽然达利(和其正)、瑞年国际(顺牌凉茶)这些行外企业已经明知凉茶战场上尸横遍野、血流成河、白骨累累,但仍然趋之若鹜,请了很多所谓高手操盘。这些企业在上市期都去学习王老吉成熟时期的高举高打营销作战模式,费用很大,效果很小,教训很多。
还好,和其正在残酷的市场教育下及时醒悟,用瓶装凉茶从侧翼开始进攻王老吉,现在已经占据了行业第二名的位置;顺牌凉茶如果早日聚焦从纸盒凉茶展开侧翼进攻,在香港上市的股票价格会比现在高很多。
第四批跨界者:“两乐”
国际巨头同样窥视着凉茶这个大市场。可口可乐很早就在进行草本植物饮料的研发,凉茶其实不算是个大品类,草本植物饮料才是将来中国甚至全球最大的一个饮料品类。虽然可口可乐已经在健康
工坊上交了学费,但其野心仍然未死。百事可乐2009年推出草本乐凉茶,好歹算是迈入了凉茶的战场。
“两乐”如果两年内靠自己(不请外脑,不并购品牌)策划一个凉茶新品牌上市挑战王老吉,其结果是非死不可。但是,“两乐”有钱,有资本,它们可以用180个亿收购汇源,自然可以花点小钱收购邓老凉茶、黄振龙、顺、念慈庵等凉茶品牌。打资本战来进行跨界营销,这样一来,王老吉会有点小麻烦了。
霸王凉茶的机会
再说霸王,霸王最近在香港成功上市,获得了数十亿的资金,现金流充足,自然也有资格打资本战。
从中药洗发水到中草药文化的品牌联想度资产的建立以及顺利过渡,将是决定霸王此次跨界凉茶行业营销的关键。
一个优秀的品牌是建立了品牌资产的,只要合理地借用原有品牌资产,在不违背原有品牌核心价值的前提下,品牌是可以适当地跨界延伸的。
一般来说,品牌资产主要有四个维度:品牌知名度、美誉度、联想度、忠诚度。霸王在洗发水品类上,成功地建立了自己的一套品牌资产,品牌核心价值聚焦到了“中药世家”上,代表了中国传统的中草药文化。如果霸王能够把“中药世家”的核心价值充分挖掘出来,巧妙地与凉茶的中草药文化对接,消费者心智上是会接受的,何况凉茶本来就是跟中药文化同出一源。
从市场调查来看,消费者心智中对“霸王”的品牌联想依次是:洗发水—中药洗发水—中草药文化。当然,从中药洗发水到中草药文化的品牌联想度资产的立以及顺利过渡,将是决定霸王此次跨界凉茶行业营销的关键。
而目前的“致癌门”事件,无疑使霸王的品牌联想链条受到了严重冲击,皮之不存,毛将焉附?当霸王赖以起家的洗发水市场受到冲击,霸王跨界凉茶行业的前景着实让人担忧。
除此之外,霸王更需要特别注意的是,王老吉的成功不是凉茶文化的成功,而是王老吉成功跳出了凉茶的束缚,把自己定位成“怕上火”的饮料,一举把自己和其他可乐等饮料区隔开,提升了自己在消费者心智中的附加值,也才能支撑3.5元的零售价。所以,霸王凉茶在产品的卖点上也需要有具体概念和差异化配方的支撑。