广告计划

　　什么是广告计划？    
　　企业的广告计划是企业对于即将进行的广告活动的规划，它是从企业的营销计划中分离出来，并根据企业组织的生产与经营目标；营销策略和促销手段而制定的广告目标体系。
　　广告计划可以划分为广义广告计划和狭义广告计划两种。广义的广告计划，具体包括广告市场调查、广告目标计划、广告时间计划、广告对象、广告地区、广告媒介策略、广告预算、广告实施、广告效果测定与评估在内的全部广告活动的内容。狭义的广告计划，具体包括广告目标、广告地区、广告时间和广告对象。本节中 所讲的广告计划是从广义角度来进行分析的。
　　广告计划的类别    
　　广告计划还可以从实践性和内容的角度进行划分
　　按照广告计划的时间性来划分　　

　　1．长期的广告计划
　　长期的广告计划，一般以3至5年为期.
　　2．年度的广告计划
　　这是企业根据长期的广告计划，在一年之内按季分月制定的系列广告活动规划这种广告又称为中期的广告计划。
　　3．临时的广告计划
　　这是在开展广告活动中，不受中长期的广告计划限制，在短期内所开展的补充性、机动性的广告计划。这种广告计划带有明显的的机动灵活性和随机性，为中长期的广告计划完成过程中的补充和完善。临时的广告计划又叫短期的广告计划。
按照广告的内容来划分　
　   1．专项广告计创
　　这是在企业营销过程中，在单项产品、具体劳务及形象上所制定的广告计划
　　2．综合广告计划划
　　这是指在企业整体活动过程中，对于各项产品、各种劳务以及综合形象上所进行的过广告计划。
　　广告计划的内容 广告计划内容摘要

　　广告计划主要内容摘要一般包括广告预算、广告目标、广告主题、广告创意策略、媒体选择及日程表与各种促销的配合等。广告计划主要内容摘要之所以存在，是为便于广告主或广告决策者很快了解广告计并重点了解有关详细内容，及时做出对广告计划取舍的决策。
情况分析 　     
　   1．产品或品牌的历史分析
　　•本产品或品牌的背景
　　•过去的广告预算
　　•过去的广告主题
　　•过去的媒体使用及费用支付情况
　　•专利权或技术上的历史情况
　　•政治上或法律上的重大影响
　　•目前在广告中或推广上所使用的创意主题
　　•目前本品牌所面临的问题与机会
　　•在未来的计划期间可能影响被产品或品牌的事件或各种活动
　　•从行销计划中得到的有关资料可能有助于了解广告计划计划为什么要这样做的原因
　　2．产品评估
　　•以特点、成分、用途、消费者接受率与竞争者进行比较时，本产品在竞争上的情况。
　　•在过去的几年中，本产品有什么增加或改进．删除或放弃，新用途、新市场等。
　　•消费者对本产品的看法、评价与意见。
　　•价值观判断本产品的状况。
　　•已经购买的消费者满意状况。
　　•消费者购买产品方便与否，配销的情况。
　　•中间而及零售商对产品的看法及意见
　　•包装及产品识别系统情况
　　•本产品及品牌知名度
　　•提供本产品的方式和售后服务情况
　　•消费者一般会对本产品提出怎样的问题，这些问题的重要程度如何?能否及时改正。
　　•本产品在竞争中的特点
　　3．消费者评估
　　•消费者在人口统计方面的基本情况,诸如：职业、婚姻状况、种族、教育、年龄、家庭收入、家庭人口、社会阶层、地点分布、地理区域、经济较发达地区或经济落后地区等。
　　•消费者心理特点情况。
　　•目前消费者的行为状况。如关于消费的信息，本产品的使用特点、使用频次；对产品品质、价格、包装、型号、品牌声誉的看法；本产品目前主要解决了消费者什么问题，是否发生品牌转移,本品脾的最佳潜在顾客是哪些等。
　　4．竞争分析
　　•主要竞争者和间接竞争者。
　　•目前使用的广告在竞争上的优处与劣处。
　　•目前及过去竞争的广告主题。
　　•竞争者的包装设计设计，品牌命名的长处与弱点。
　　•过去竞争的广告及促销活动的支出情况。
　　•对竞争者费用支出效果情况的调查。
　　•同行业中对竞争广告或推广计划活动的接受度及所受到的影响。
　　•在竞争计划活动中的各种明显弱点。
　　•竞争性的支出在哪些地区有集中投入的现象。
　　•竞争对批发、零售等同行及消费者的影响等。
　　广告行销目标　　    
　　1．根据以上分析提出广告应在本计划期内达到什么目标。
　　2．广告目标与企业整体营销目标的关系。
　　3．在广告目标中最重要的是哪些内容。
　　广告预算　      
　    广告目标与广告预算直接相关。预算限制了广告能做什么，做到什么程度。广告预算保证广告目标顺利完成。
　　广告预算的理论与方法
　　肯尼思•朗门(Kenneth Longman)根据企业利润分析，提出朗门认为在不做任何广告情况下，产品也有一定程度的品牌销售。他称之为“临限”程度，为最低销量。另外，任何产品 都有一个最高销量，最高销量是由企业生产能力、市场情况及资料情况等决定的。在最低销量与最高销量之间，是由广告作用所产生的效果。朗门认为广告成功的关 键在于用尽可少的广告投资，达到两点之间最大的销售额。他认为采用利润分析可以找到这一点。这在理论上有一定意义，但是在操作上有很大的困难。
　　确定广告预算的方法主要有：
　　比率法
　　比率法通常基于某种可测定的事实或数量以百分比说明。作为比率有代表性的基础是销售百分比、毛利百分比、净收入百分比。
　　销售百分比法是使用最普遍的方法，基于过去或期望未来销售来加以制定。所使用的比率，常以过去经验、或产业指导方针、或类别指导方针来加以决定。计算 方法相当简单：以前一年销售的一定比率，或预测来年销售的一定比率，作为决定某品牌的广告费。其缺点是：当销售好时，广告预算增加；销售不好时，广告费用 减少。