广告媒体效果的测定

        广告媒体效果的测定，就是调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形。广告媒体的调查通常根据三个测定标准进行： 
        一是媒体分布。例如报纸、杂志的发行量；电视广播的到达范围，户外广告的装置情况。 
        二是媒体的受众群。系读者群和收视群。 
        三是广告的受众群。系对各媒体刊播的广告的接触群体。 
        后两者的测量主要是考察媒体受众群与广告受众群之间的关系，以便于做出更精确的媒体计划。 
        主要的测定方法根据媒体的不同特质分为两大类：印刷媒体和电子媒体。 

        印刷媒体的测定方法

        印刷媒体主要是报纸、杂志以及户外招贴广告。常见的测定内容包括：1. 报刊、杂志的发行量 2. 读者对象 3. 阅读状况。 
        目前国际上对报刊发行量的调查普遍使用的是报刊发行量核查制度（Audit Bureaus of Circulations 简称ABC机构）以确保公正。美国首先于1914年成立了ABC机构，目前世界上也有五十多个国家和地区成立了ABC组织。1963年，国际ABC联盟（International Federation of Audit Bureaus of Circulations）成立，目的在于交换会员国之间的数据和经验，促进广告业的国际合作。我国目前还未设立ABC机构，大都由报刊自身宣称发行情况，也有的通过公证处证实其发行情况。为适应经济发展要求，与国际接轨，我国在这方面的管理实施极待规范。 
        测量读者群和广告阅读状况有利于了解广告的认知效果。美国达尼爱尔?斯塔奇公司（1932年成立）在这方面可称为权威机构。日本的各大报社也对各自的报纸广告进行关于阅读率的调查，如《朝日新闻》社通过电话调查法针对前一天报纸的每一个广告进行电话询问。测定阅读情况，主要通过三个指标表明： 
        1.注目率。接触过广告的人数与读者人数的比率。测评公式为： 
        注目率＝ 接触过广告的人数/阅读报刊的读者人数 x 100% 
        2.阅读率。通过向接触过广告的人提问广告的主要内容，如主题、商标、插图等元素，测定能记得这些元素的人数所占的比率。阅读程度不同，记住的广告信息也不同。当被调查者能够记住广告中的一半以上的内容时，可称为达到精读率。阅读率的计算方法与注目率大致相同。 
        3.阅读效率。阅读效率的计算是指不同程度的广告阅读者的人数与支出的广告费用之间的比率。这个方法可以测定出广告投入与取得广告效果之间的成本效益。公式为： 
        广告阅读效率＝ 报刊阅读人数x每一种程度读者的百分比 /支出的广告费用 x 100%