星巴克是咖啡行业的领导者,星巴克的优势会慢慢体现出来
这家星巴克门店的标志依然没有更换。但对于一些中国年轻人而言,他们并不在意“Coffee”是否会被去掉。那些“精选烘焙、研磨现煮”的咖啡原本也不是他们来星巴克的目标。一块诱人的法式杏桃金融家蛋糕、一支彩色的“棒棒蛋糕”会更吸引他们。
在黄丽敏眼中,这些年轻人正是她和她的中国团队需要尽力争取的潜在客户。尽管金融危机对中国市场的影响有限,但像总部一样,星巴克中国也在2009年开始了他们的“寻根之旅”——意在深入了解消费者,寻找星巴克能够打动消费者的核心所在。
2010年,星巴克在中国开展了一项与消费者互动的线上活动。他们让消费者把自己与星巴克有关的照片传到网上,然后由网民进行投票,选出最酷的顾客。
那次活动结束后,黄丽敏惊奇地发现,原来有那么多年轻的中国消费者喜欢星巴克。“他们都那么年轻,很自信,对时髦、流行的东西很向往,对生活充满积极的态度。”黄丽敏说,“我们将这些客人称为‘黄金一代’”。
研究过这些年轻人的生活和消费态度后,黄丽敏信心大增。“星巴克品牌的特质刚好能满足今天中国年轻消费者的消费需求。”例如,中国年轻人喜欢中西合璧,同时又体现本土创意的产品,而星巴克既有很强的美国文化光环,同时也会在中国不断进行各种本土化的创新。像星巴克中国门店销售的很多甜点,虽然形式是西式的,但口味是中式的,如在蛋糕上点缀黑芝麻,浓浓的绿茶口味,都让中国消费者产生一种亲切感。
然而,要赢得“黄金一代”的青睐,并非易事。因为在星巴克努力的同时,竞争对手们也加快了变化的步伐。
2008年,受金融危机影响,美国众多小型咖啡店纷纷倒闭,麦当劳则从中发现了机会,开始在美国市场推出鲜煮咖啡产品“McCafe”。2009年7月,McCafe正式登陆中国市场。
推出新产品之初,麦当劳就强调,他们的鲜煮咖啡主要原料采用精选的阿拉比卡咖啡豆。这种咖啡豆生长在中南美洲地区,以口感醇厚丰富而著称,加工时经过严格甄选和精心烘焙,再加上麦当劳专业的鲜煮工艺,确保了每一杯McCafe浓郁香醇的口感与品位。
这与星巴克一直强调的“高品质”咖啡的说法不谋而合。星巴克一直宣称,过去的四十年中,他们在全球采购和烘焙的是最优质的阿拉比卡咖啡,而阿拉比卡咖啡在全球的供应中只占金字塔尖的3%。
像星巴克一样,麦当劳也在关注他们的消费者。只不过,星巴克看到的是自己的顾客越来越年轻,而麦当劳则发现他们的顾客在长大。
“20年前,麦当劳刚进入中国的那一代核心消费者今天都已经长大了,现在的核心顾客群是18-28岁的年轻人。他们可能不再喜欢喝汽水,反而会希望有咖啡。”麦当劳(中国)有限公司CEO曾启山说。
麦当劳中国首席市场推广官张家茵认为,“近年来,品质咖啡文化已逐步融入到中国人的日常生活享受中。然而好咖啡并不一定要坐下来享受。”
对于麦当劳加注咖啡产品线的做法。黄丽敏认为,麦当劳和星巴克是两家有着不同客户定位的企业,他们满足的消费人群是不同的。如果客人很赶时间,一定会选择麦当劳。反之,他们会愿意来到星巴克,慢慢享受。
像其他新产品上市时一样,麦当劳也为McCafe的上市大作宣传。在黄丽敏看来,这无疑能带动咖啡在中国市场的发展,鼓动更多的中国人消费咖啡。
“一旦一个消费者对咖啡产生了兴趣,他们就会对咖啡的品质越来越重视,想要寻找更好的产品,获得更好的咖啡体验。”黄丽敏说,星巴克是咖啡行业的领导者,随着中国消费者越来越重视咖啡的品质,星巴克的优势就会慢慢体现出来。“麦当劳进入咖啡领域,短时间对于星巴克而言,是一个竞争,但从长远来看,这种竞争对星巴克又是有好处的。”