后动优势的理论

　　【中国糖酒网营销资料】（1）免费搭乘效应：免费搭乘者指的是得到某种收益却回避了为此支付的消费者或企业。该理论在基础经济学中主要用于公共物品的分析。在本研究领域中，这可以看作是先进入企业投资的一种外溢效应（spillover）。后进入企业可能会在产品和工艺研发、顾客教育、员工培训、政府审批、基础投资等多方面比先进入企业节省大量投资却同样可以受益。这大大削弱了先进入企业的竞争力和利润，也削弱了先进入企业进行早期投资的动力（Lieberman 和Montgomery 1988，1990）。
　　（2）沉没成本理论：沉没成本是己经发生而无法收回的费用。其“沉没”的主要原因在于资产的专用性。在市场初期，技术和顾客需求的不确定性往往导致先进入企业锁定错误的战略，而后进入企业可以从先进入企业的错误中吸取教训。尤其是非连续性的技术变革（technological discontinuities），会使先进入企业的早期投资很快过时，从而使后进入企业在下一代产品中采用更先进的技术和更有效率的生产工艺获取竞争优势（汤姆森 2000）。
　　（3）态度转变理论：态度形成后虽然具有相对的一致性，但并不是永恒固定的，它能够被改变。态度转变与态度形成具有同样的重要性。态度改变策略一般有：（1）改变消费者的基本动机函数；（2）将产品与理想的产品组（group）和事件（event）联系起来；（3）化解两种矛盾的态度；（4）改变多属性模型（multi－attribute model）的组成部分；（5）改变消费者对竞争者品牌的看法（Leon and Leslie 2001）。后进入者可以通过改变消费者偏好而不仅仅是应对消费者偏好的策略来克服先动优势，Carpenter 和Nakamoto（1990）己经证明，一个能够娴熟地影响和改变消费者偏好的后进入者能够获得差异化优势。
　　（4）资源基础理论：资源基础论认为企业所拥有的资源和能力是竞争优势的最终来源。先动优势的持续性依赖于先驱企业拥有的初始资源和以后发展的资源及能力的支撑。如果先驱企业在资源能力的数量和质量方面难以与后来者匹敌，则先动优势很难保持。Chandler（1990）指出，进行大规模生产资源投资的企业，不一定是先驱企业，往往领导市场。因此具有丰富资源和优势能力的企业，特别是具有制造和营销核心能力的大企业，常常后进入市场，但能轻而易举地战胜较小的先进入企业，获得市场主导地位。
　　（5）组织惯性理论：组织发展到一定程度，或多或少都会产生一些惯性。
　　一般来说，组织产生时间越长，惯性往往越大。先进入企业往往由于惯性不能适应环境和机遇的变化，依然固守于最初的技术和营销战略。企业组织可能会变得官僚化，企业运作变得程式化，与其他组织的交流关系和分销关系固定化，缺乏技术远见和新思想，不愿改进产品和引进新产品，不愿淘汰旧的生产工艺和技术。
最为严重的是组织盲症，有时先进入企业虽然己经认识到了威胁，也采取了改革行动，但由于组织因素，往往导致改革失败。这些都严重损害了先进入企业的竞争力。（Lieberman 和Montgomery 1990）
　　除上述五个理论之外，用来解释先动劣势的还有其他一些观点和理论雏形，比如先进入企业定位不正确且重新定位成本很高；或者先进入企业不能适应环境和需求的变化以及应对竞争威胁等，他们也无法维持长期竞争优势（Abell 1978）。这些观点和理论雏形还有待人们进一步的探求和总结。