投放的电商，成为高端白酒销售的新渠道

　　受一系列利空因素影响，高端白酒行业寒冬的到来已毋庸置疑。今年1-4月，茅台销量同比下滑了23.8%。在此背景下，高端白酒企业不得不“放低身段”，与二、三线白酒抢夺市场，甚至之前“不屑于”投放的电商，如今也成为高端白酒销售的新渠道。业内人士认为，未来，白酒市场的一、二、三线品牌将同台竞争。

　　传统旺季不旺销

　　端午节即将来临之际，记者走访市场了解到，高端白酒在端午节前并没有迎来传统的销售旺季。在某烟酒直营店中，价位在1000元以上的白酒仅有两三款，而据销售人员介绍，前两年时，十几款白酒的价格都超过了1000元。目前，53度飞天茅台超市中的售价在1000元左右，而在烟酒店中，其价格已经降至800至900元；高度五粮液的售价也跌破了千元大关；国窖、郎酒等品牌产品也有近百元的价格调整。

　　“今年前四个月白酒产品的销售额在1600万元左右，较去年同期仍呈现了明显的下滑趋势，和2011年相比，下滑幅度更是将近50%。”某超市卖场的相关负责人介绍，尽管高端白酒的价格节节下跌，但却丝毫没有拉升销售量。最近几个月正值白酒消费淡季，零售渠道的高端白酒大多呈现了“零销售”的局面。

　　高端白酒“放低身段”

　　对于众多白酒企业而言，摆在企业和经销商面前的不再是“蛋糕”的不断扩大，而是争抢“蛋糕”的激烈场面。高端白酒企业也开始改变传统的“高姿态”，开始“放低身段”。

　　中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时表示，销售量大幅萎缩，是对之前“过剩”态势的下调，白酒“逆市下跌”的表现与整个行业经营状况有很大关系，结构调整、过剩产能淘汰等问题均亟待解决。与此同时，这种局面的出现还与白酒安全事件频出不无关系，白酒并非不可替代品，质量问题的披露使企业的营销战略陷入被动。

　　就在高端白酒采取降价促销手段消化库存，争夺市场的同时，二、三线品牌的竞争压力接踵而来。记者调查发现，虽然茅台、五粮液等价格已经下滑至二、三线品牌阵营水平，而其在促销力度、消费者钟爱度等方面又赶不上二、三线白酒，因为原先的二、三线白酒市场已经相对稳定，因此“放低身段”的茅台、五粮液目前在市场终端的销售情况并不乐观。

　　在刚刚过去的白酒黄金10年，酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式，通过预收账款获得大量现金流，预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今，变成了同意经销商先赊账再付款。这一变化折射出酒企与经销商的力量对比正在发生改变。

　　记者观察

　　线上销售前景看好

　　目前众多酒企也纷纷寻求与电商的合作，茅台、郎酒、珍酒、汾酒等诸多知名酒企纷纷一改往日的“谈电色变”，纷纷寻求与电商的合作，更有甚者，以茅台为首的几个品牌还开起了网上商城。据某酒类电商网站介绍，目前已有数百家酒企与该网站签订了合作协议，其中不乏茅台、五粮液等一线品牌。

　　与此同时，在网上愈演愈烈的“酒商价格战”也反映出了酒企对电商这一昔日“眼中钉”态度的变化。进入5月传统淡季以来，不少酒类电商都开始在网上开展大促销活动，降价、送券、套装、抽奖等各种促销手段环环相扣，使得名酒价格也一再创出历史新低。

　　电商观察员鲁振旺认为，与线下趋势相反，线上酒类销售前景值得看好，“目前酒类电商仅占整个酒类市场的3-4个点，未来3到4年有望升至7-8个点”。 近两年电子商务一直在飞速发展，电商消费群体数量正在急速攀升，酒类电商自然同样能被带动；电商跳过多级经销商直接面向个体消费群体，保证了其以远低于市面的价格销售还能盈利；同时，酒类电商不存在线下渠道弊端，保证了线上稳定的购买量，这些都是电子商务所特有的优势。