云酒世界网

投放的电商,成为高端白酒销售的新渠道

未知 2013-05-30 09:18 营销资料
受一系列利空因素影响,高端白酒行业寒冬的到来已毋庸置疑。今年1-4月,茅台销量同比下滑了23.8%。在此背

  受一系列利空因素影响,高端白酒行业寒冬的到来已毋庸置疑。今年1-4月,茅台销量同比下滑了23.8%。在此背景下,高端白酒企业不得不“放低身段”,与二、三线白酒抢夺市场,甚至之前“不屑于”投放的电商,如今也成为高端白酒销售的新渠道。业内人士认为,未来,白酒市场的一、二、三线品牌将同台竞争。


 

  传统旺季不旺销

  端午节即将来临之际,记者走访市场了解到,高端白酒在端午节前并没有迎来传统的销售旺季。在某烟酒直营店中,价位在1000元以上的白酒仅有两三款,而据销售人员介绍,前两年时,十几款白酒的价格都超过了1000元。目前,53度飞天茅台超市中的售价在1000元左右,而在烟酒店中,其价格已经降至800至900元;高度五粮液的售价也跌破了千元大关;国窖、郎酒等品牌产品也有近百元的价格调整。

  “今年前四个月白酒产品的销售额在1600万元左右,较去年同期仍呈现了明显的下滑趋势,和2011年相比,下滑幅度更是将近50%。”某超市卖场的相关负责人介绍,尽管高端白酒的价格节节下跌,但却丝毫没有拉升销售量。最近几个月正值白酒消费淡季,零售渠道的高端白酒大多呈现了“零销售”的局面。

  高端白酒“放低身段”

  对于众多白酒企业而言,摆在企业和经销商面前的不再是“蛋糕”的不断扩大,而是争抢“蛋糕”的激烈场面。高端白酒企业也开始改变传统的“高姿态”,开始“放低身段”。

  中投顾问食品行业研究员梁铭宣在接受记者采访时表示,销售量大幅萎缩,是对之前“过剩”态势的下调,白酒“逆市下跌”的表现与整个行业经营状况有很大关系,结构调整、过剩产能淘汰等问题均亟待解决。与此同时,这种局面的出现还与白酒安全事件频出不无关系,白酒并非不可替代品,质量问题的披露使企业的营销战略陷入被动。

  就在高端白酒采取降价促销手段消化库存,争夺市场的同时,二、三线品牌的竞争压力接踵而来。记者调查发现,虽然茅台、五粮液等价格已经下滑至二、三线品牌阵营水平,而其在促销力度、消费者钟爱度等方面又赶不上二、三线白酒,因为原先的二、三线白酒市场已经相对稳定,因此“放低身段”的茅台、五粮液目前在市场终端的销售情况并不乐观。

  在刚刚过去的白酒黄金10年,酒企尤其是一线酒企往往以“压货营销”的方式,通过预收账款获得大量现金流,预收账款还被视为酒企调节利润的“蓄水池”。而如今,变成了同意经销商先赊账再付款。这一变化折射出酒企与经销商的力量对比正在发生改变。

  记者观察

  线上销售前景看好

  目前众多酒企也纷纷寻求与电商的合作,茅台、郎酒、珍酒、汾酒等诸多知名酒企纷纷一改往日的“谈电色变”,纷纷寻求与电商的合作,更有甚者,以茅台为首的几个品牌还开起了网上商城。据某酒类电商网站介绍,目前已有数百家酒企与该网站签订了合作协议,其中不乏茅台、五粮液等一线品牌。

  与此同时,在网上愈演愈烈的“酒商价格战”也反映出了酒企对电商这一昔日“眼中钉”态度的变化。进入5月传统淡季以来,不少酒类电商都开始在网上开展大促销活动,降价、送券、套装、抽奖等各种促销手段环环相扣,使得名酒价格也一再创出历史新低。

  电商观察员鲁振旺认为,与线下趋势相反,线上酒类销售前景值得看好,“目前酒类电商仅占整个酒类市场的3-4个点,未来3到4年有望升至7-8个点”。 近两年电子商务一直在飞速发展,电商消费群体数量正在急速攀升,酒类电商自然同样能被带动;电商跳过多级经销商直接面向个体消费群体,保证了其以远低于市面的价格销售还能盈利;同时,酒类电商不存在线下渠道弊端,保证了线上稳定的购买量,这些都是电子商务所特有的优势。