泸州老窖：营销模式创新不断

    今年8月，宗申动力（001696.SZ）发布公告称，公司第八届董事会第二十三次会议审议通过了《关于投资参股泸州老窖智同商贸股份有限公司》的议案，拟协同重庆宗申机车工业制造有限公司（下称“机车公司”）各投资2000万元参股泸州老窖智同商贸股份有限公司（下称“智同商贸”）。

　　公告显示，根据宗申动力战略发展需要，为进一步拓展重庆宗申通用动力机械有限公司（下称“通机公司”）终端营销渠道、降低公司采购成本，以及为公司后期金融信贷业务的开展提供优质客户资源，公司拟以全资子公司通机公司为主体，与机车公司分别投资2000万元参股智同商贸，其中公司投资2000万元（占公司最近一期经审计净资产的0.69%）认购智同商贸不低于1%股份。鉴于机车公司同受公司实际控制人左宗申控制，本次交易构成公司关联交易。

　　智同商贸由泸州老窖集团有限责任公司发起成立，首期注册资本不低于10亿元，原则上不超过20亿元（以实际募集资金为准）。其中泸州老窖集团认购智同商贸不低于21%股份，剩余股份将向社会股东募集，单个股东或一致行动人合计认购股份数量不高于10%，根据智同商贸公司经营发展规划，未来智同商贸公司将以“白酒贸易、大宗商品贸易、供应链金融服务及资本运作”为核心业务，通过整合股东之间分散碎片化的采购需求及资源，搭建一个“资源共享、跨界合作、产融一体”的平台，实现多方共赢格局。力争在五年内实现销售收入1000亿元，成为超大型贸易公司。

　　业界人士指出，从“柒泉模式”到“智同商贸”，泸州老窖正在从纯正的生产厂家向基于商业客户的B2B模式转移，这种转移将进一步加速泸州老窖厂商一体化进程，在行业转型期实施这样的措施，无疑将对行业产生深远的影响。纵观行业前五强，原有的自上而下的厂商关系无法让经销商获得安全感；而部分白酒企业与经销商的关系则属于各取所需状态，没有实现真正的联合，这样的厂商关系也无法持久，泸州老窖通过“柒泉模式”聚拢了大批优质经销商，通过参股等多种形式把经销商牢牢团结在泸州老窖周围，这步棋无疑是走在了贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河和郎酒前面。现在的智同商贸更像是一张充满诱惑的商贸大网，把凡是想与白酒沾边，或者是利用白酒贸易实现自我突破的所有商人囊括了进来，最大限度地整合业外经销商，完成在商贸环节的最大化扩张，团结了更多对泸州老窖有益的人群，这是白酒营销的一大进步。

　　这样的创新不是孤例。2009年3月，张良就已经意识到了宏观经济势必会对泸州老窖的高档酒造成一定程度的影响，他曾向媒体透露，拟和部分骨干经销商，以共同出资的方式成立利益联盟体，通过老窖产业资本、金融资本，以及证券资本的全面整合，共同对抗宏观经济形势给双方带来的风险，这一模式最终形成了如今的柒泉模式，该模式为：泸州老窖的区域销售人员和当地经销商共同入股，成立片区销售公司。泸州老窖通过合同对销售公司的行为予以规范和监督，经销商以资金入股后，从销售公司拿货可以获得更多优惠，在扩大自身销售时也可以获得销售公司的分红。

　　从细分产品市场的角度来看，泸州老窖产品线非常丰富，还有许多物美价廉、性价比很高的产品，满足了绝大部分消费者的需要。据了解，去年泸州老窖旗下的博大公司销售回款达到60亿元左右，这为泸州老窖总体销售额提供了良好的支撑。

　　博大酒业营销有限公司成立于2008年，是泸州老窖营销团队三大主力之一，主要负责泸州老窖的“腰部”产品，公司目标是成为国内白酒行业知名的商业品牌。

　　博大汇聚酒城泸州得天独厚的酿酒资源，通过快速扩大泸州老窖中低端产品销售规模，做大做强泸州原产地品牌，促进泸州酒业集约化生产销售、规模一体化快速发展。目前，公司全力打造泸州老窖精品头曲、六年陈头曲、青瓷红瓷头曲、老头曲、精制二曲、礼盒二曲、新韵二曲、光瓶二曲、老乡酒、壶装酒等品牌，同时根据市场需求开发有芝麻官、合家欢、美酒泉等独立品牌，力求构建泸州老窖产品的全新市场版图。

　　据了解，博大酒业以提高销售规模和市场覆盖率为主要目标，争取在5~7年时间将博大酒业建设成为中国最大最强的酒类营销网络、最先进的资本和渠道结合的运作平台，成为中国领先的专业酒类营销公司与业内著名营销企业品牌。

　　远景咨询指出，博大酒业以及博大模式的发展将最大化地提升泸州老窖的组织灵活性和组织活力，将每一个业务单元打造为一个独立的经营体，在很大程度上扩大了泸州老窖组织管理的范围和边界，通过交易的外部化和业务单元产权界定降低组织完全一体化的管理幅度和管理成本，实现了完美的转身。

　　远景咨询认为，之所以泸州老窖对博大模式运用得炉火纯青，主要有以下原因，第一是品牌力的支撑。川酒擅长的是塑造品牌，苏酒和徽酒的强项则是渠道力的打造。两种模式的差异源自外部竞争环境和企业自身资源禀赋的不同。泸州老窖有很强的品牌力支撑，也有较强的前后台支撑，这样保证了企业对诸多“博大”公司的控制力和因此让“大招商，招大商”成为可能。实际上这是从企业自身的资源禀赋出发、路径依赖下的选择。

　　第二是品牌的扩张性。泸州老窖在品牌层面具有较强的扩张性，无论是品牌价值还是以“泸州”、“老窖”、“窖”等为基础衍生出新的品牌和多档位的产品，都体现出泸州老窖品牌的扩张性，从而能够通过组织的结构化承接品牌和产品的结构化。同时在白酒行业不断扩容、产业外资本持续进入的趋势下，公司通过若干个博大模式的应用，迅速对接产业外资本，捕捉行业扩容的机遇是阶段性正确的。在公司不具备精细化滚动开发市场的条件下，选择撒网式布局能获得阶段性的大发展，并在大发展中解决渠道力问题。

　　其次，专业化分工的思想和强大的管控力。提升规模的同时保持组织的灵活性和活力是大企业不断探索的命题，泸州老窖博大模式的实施，一方面体现了泸州老窖轻资产运营的理念，使业务单元不断裂变，提升业务单元的经营主导性和积极性，另一方面由于博大公司的独立法人资格，泸州老窖通过资本的形式实现对博大公司的管控，降低了组织失控的风险。

　　对于泸州老窖而言，尽管白酒行业高端酒销售今年形势不容乐观，但是泸州老窖还拥有其他的创新方式进行应对。

　　今年以来，包括谢明、张良在内的高管亲自带队做“生命中的那坛酒”的销售，以一个销售会场平均卖1000万元左右的成绩计算，目前已经实现了约10亿元的销售额。以最新的在中山、成都召开的两场“生命中的那坛酒”认购会为例，一共达成认购金额3774.252万元。

　　“生命中的那坛酒”度数大约60~68度，包装约10斤，价格1.1万~3.6万元，平均价格1.8万元，“生命中的那坛酒”基本没有销售费用，借此泸州老窖公司实现的净利润率也不低。在公务消费受到限制的大背景之下，“生命中的那坛酒”这种注重购买者体验的新颖销售方式一经推出就得到业界的普遍关注。