白酒超商从被动挨打到主动出击

    面对白酒行业结构性调整进一步深入，白酒超商之所以出现如此困难局面与上游厂家掠夺性开发市场存在很大关系，也与超商自身核心竞争力不均衡密不可分。

    首先，超商对于一线名酒高度依赖，自身缺乏核心竞争力。长期以来，很多超商沉迷于行业畸形成长所带来的商业成长，缺少危机意识，导致其商业命运完全掌握在上游制造商手里，一旦制造商战略上出现挫折必然直接受到拖累甚至出现巨额亏损。

    其次，超商市场网络不健康。我们发现很多高端白酒超商对于政商一体团购高度依赖，而传统渠道几乎是空白，随着限制“三公消费”制度建立，团购型超商迅速泡沫化；而传统渠道与现代渠道比较均衡的超商受到的影响很小，如石家庄桥西糖酒，十分重视产品结构多元化与市场网络层级化，有效抵御了市场风险。

    再次，超商对于商业模式的研究远超过对于消费者的研究，超商缺少基于消费者动销战略的思考与执行能力。客观地说，黄金十年是超商长袖善舞的十年，他们或向上进入到制造领域，与上游厂家分庭抗礼；或下延进入零售终端，与分销商抢食零售行业市场空间；或多元化扩张；或投身资本运营等等，但是唯独缺少研究消费者的耐心。

    进入2014 年度，我们预判超商将出现较大程度变化，核心主要包括完善网络与重视动销。一方面，超商将更加重视平衡的网络建设。超商在商超、酒店、专卖、团购、电商网络建设上更加注重均衡性，而O2O 模式将成为超商追逐的热点，超商网络健康与否对于其未来发展意义重大。另一方面，超商将更加重视消费者动销。实际上，从2012年下半年开始超商库存一直居高不下，为降低库存，超商一般选择一次性降价促销方式，并且以渠道性降价促销为主。随着超商渠道均衡性发展，更多超商将以消费者动销为主促销策略。

    2014年超商与厂家之间的战略博弈将加深。一是厂家渠道扁平与超商结构性变革并存。一线名酒企业渠道扁平趋势将不可逆转，而超商为应对一线品牌渠道扁平带来的影响，其产品结构选择将更加多元化，成长性比较好的区域性龙头企业将获得超商支持，超商在产品结构上将出现更加积极的变化。二是厂家动销与超商动销交织叠加。厂家将更加重视资源向动销方向倾斜，而超商将逐渐构建起自主动销体系，超商战略上转型有利于白酒行业健康稳定发展。