“存款卖酒”模式具有先天性缺陷

    “存款卖酒”这一业界创新营销模式，在市场下滑时，“馅饼”必然变身“陷阱”，引发重重矛盾。“存款卖酒”模式被诸多上市酒企追捧的背后，其本质是一个利润转移科目。目前，酒企对高管的考核重点基本上是销售收入，导致职业经理人转移利润涉嫌制造泡沫收入。

　  上海微帝网络CEO覃文华跨界游走于酒界、互联网与资本圈，曾创立操盘过多家知名酒类品牌，谙熟资本市场及市场营销的规则和潜规则。在他看来，“存款卖酒”模式被诸多上市酒企追捧的背后，其深层次原因是企业高层在业绩压力考核下的选择性路径迷失。
 
　　“对上市公司而言，‘存款卖酒’的本质是利润转移科目。”他说，资金是有市场行情的，酒企拥有的巨额流动资金完全可以获得比银行存款更高的回报，对上市公司股东而言，这部分收益属于投资性收益，但现在酒企对高管的考核重点基本上是销售收入，导致职业经理人转移利润涉嫌制造泡沫收入。
 
　　据记者统计，截至10月15日，14家上市白酒企业中已有4家发布2014年三季度业绩预告：洋河股份略减，实现净利润约382294.34万元-449758.05万元，下降0%-15%；泸州老窖预减，实现净利润约121502万元-135002万元，同比下降50%-55%；酒鬼酒甚至出现首亏，实现净利润约-8000万元至-6500万元，下降419.47%-493.19%；水井坊亦预告将出现首亏。
 
　　再查14家白酒企业2014年半年报，业绩下滑与经营压力触目惊心：14家酒企业绩悉数下滑，下降幅度最低的为贵州茅台的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同时，去年上半年白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元，同比下降15.52%；去年上半年整体净利润为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%。净利润降幅远高于营收降幅，表明白酒企业业绩仍处于量价齐跌的下降通道。
 
　　上述数据折射的是白酒行业转型过程中的阵痛与困局。据覃文华介绍，最近十年，中国知名白酒品牌企业通常的做法是，在各大媒体投放巨额广告，树立核心品牌的知名度与美誉度，在此基础上频推新品招商，路径选择是全力抢占渠道资源，相对弱化与忽视核心消费人群的培育。
 
　　因此，各大酒企扩产规模也是基于所谓的渠道需求来引领的，当终端市场转型，传统渠道商再也无法承受产能之重时，行业的崩塌与转型才被迫开始。从这一点看，白酒行业的下滑还远未到终点。