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顾客要结果还是要过程?

未知 2017-11-09 11:14 营销资料
张女士为终于做出了心爱的发型而兴奋不已,尽管在美发店里待了近五个小时,服务人员的表现也是中规中矩。

张女士为终于做出了心爱的发型而兴奋不已,尽管在美发店里待了近五个小时,服务人员的表现也是中规中矩。但是因为整个结果如愿以偿,所以,她还是对美发店的整体服务给予了较高评价。

李先生新买不久的座驾被撞得面目全非,为此他耗费了大量时间、精力和费用。虽然车子已经看不出被撞的痕迹,李先生却一时难以平复心情。好在4S店的服务顾问和专业维修人员给他留下了好印象,他依然积极向朋友推荐了这个品牌的汽车。

 

顾客经常会因为等待上菜时间过长,而对饭店的服务产生不满,但是当海底捞将等待的时间巧妙安排为各种服务时,我们似乎对服务的结果也很难再生抱怨。那么,顾客到底看重服务结果,还是服务过程呢?客户看重结果,也在乎过程长三角地区有家品牌连锁包子铺,包子没有什么特殊,特殊的是公司规定员工在卖包子时不能对客户说问候语。乍一听,似乎难合常规,但在其高层领导看来,问候寒暄的过程并不是买包子顾客的必需品,顾客需要的是在最快的时间里买到满意的包子。有顾客曾经掐表计算过,这家连锁包子铺最快能以12秒完成一个交易。时至今日,这家月销售额约1100万元的包子铺品牌,旗下每家门店外都会排起长龙。在这里,客户无疑是看重结果的。

 

最近,杭州兴起了网上约车这一服务。顾客出发前可以进行网上预约,留下航班号和手机号,运营方通过微信分配出租车后通知顾客,顾客一出机场就能直接找运管坐上车。整个过程中,出租车不参与机场载客排队,双方都大大节省了时间,而且车辆还提供支付宝和免费的Wi-Fi服务。调查发现,顾客对这一服务过程非常满意,“的哥”的收益也大增。发起人袁师傅表示:“一个人的微信中就有600个左右的回头客。”可见,顾客也是非常在乎过程的。结果VS过程:孰轻孰重克里斯丁•格朗鲁斯(Christian Gronroos)教授认为,服务质量分为结果质量与过程质量。结果质量,指服务结果或产出质量,即在服务交易或服务过程结束后顾客的“所得”;过程质量,指顾客是如何接受或得到服务的。由于服务具有无形性和不可分割性,因而,服务人员如何与顾客打交道或提供服务,也必然会影响顾客对服务质量的评价。

结果立标准,过程展个性。服务的标准化和个性化是经常被强调的两个要素,却往往很难厘清并落实。盖洛普的一项研究发现,很多企业混淆了标准化和个性化的具体应用点,仅仅认为标准化就是服务流程的标准化,比如服务礼仪规范、服务话术、服务流程等。可是,过程一旦被标准化,就挤掉了个性化的空间。在顾客看来,从机场打车到目的地,这一服务产生的结果是一致的,但过程是否方便、是否安全有着天壤之别。因此,服务结果的好坏是顾客去留的标准,服务过程的满意才是服务个性化的核心。

就餐时的等待时间可以作为判断服务水平的标准,然而等待过程中的内容却是创造个性化服务的关键。正如格朗鲁斯所说:“可接受的服务结果,是形成良好感知服务质量的理所当然的内容,优异的服务过程才是创造差异和持久竞争优势的真正推动力”。

结果消不满,过程增好感。通常,当我们对服务结果感到满意时不会产生抱怨,而只有服务的过程体验满意了,才真正感觉到喜欢。对此,英国学者约翰斯通和里斯(Johnston. R. and D. Lyth)表示,结果质量类似于保健因素,如果缺少就会引起顾客不满,改善之后也不会对顾客满意起到明显的促进作用。然而,过程质量类似于激励因素,它的改进对提高顾客满意度效果显著。

排队一个小时终于等到了餐馆的座位,如果顾客对后续的服务人员态度、上菜速度、饭菜口味乃至就餐氛围等结果,有一个不错的评价,他们往往比较容易淡化等待时的艰辛,但也不会觉得十分满意。可是,如果等待过程中有“地球人拒绝不了”的服务的话,那么顾客心中的埋怨不仅能一扫而光,反而会增进许多享受的好感。

结果创效益,过程提效率。在《服务利润链》一书中作者有这样的表述:“实现结果的过程的质量,包括直接与顾客接触的人员的态度很重要。但一个汽车经销商的服务经理,对顾客不管多么亲切和同情,在顾客心中都不能补偿因为没有修好汽车而造成的损失。”也就是说,结果关系到利益,过程关系到感受。

对于买包子的顾客而言,他们想要的服务结果是方便快捷地买到放心可口的包子,而影响这一结果实现的重要因素就是,不要因为排队时间过长而耽误了上班时间。至于买包子时服务员是否按规定讲出“欢迎光临”,他们并不在意。站在商家的角度看,给顾客想要的结果(方便快捷地买到包子)是做了正确的事,创造了效益,而服务过程中正确的做了事(减少顾客的等待时间),则是提升了效率。向过程要结果的双向管理一方面,服务理念的建立和传递存在出入,服务过程的传递与落实也有折扣;另一方面,服务内容的执行和感知存在差异,进而服务效果的感知和满意度也会不同。这其中暗含了服务理论中经典的“GAP”模型。向过程要结果,就是在注重结果的同时关注整个服务过程,通过一系列的过程跟踪和验证,实现“用正确的方法做正确的事”。

建立服务体系,让过程有章可循。服务体系的建立不是将服务人员的一言一行都达到泰罗的“科学管理”,要求一丝不差,而是在服务过程中考虑如何调动服务人员的积极性,带动顾客一起感受过程。这仍然要求商家在一定时期内,考虑顾客的痒点、痛点和兴奋点,做到有章可循,不仅仅是告诉服务人员怎么去说“你好”“欢迎光临”。服务现场执行,让过程落地生根。有了体系后,商家把它传递给服务人员与其是否能执行还存在着差距。解决办法之一就是监督,不仅要明察,提高重视程度,还需要暗访,减少侥幸心理。当然,明察和暗访关注的重点应该契合一致,从不同的角度去验证。

流程一旦确定,往往面临着失去个性化的风险。所以,商家需要给客户一个标准化的结果,而非过程。客户在等待时间里修指甲还是叠千纸鹤,并不是判断服务执行的关键,顾客愿意乐在其中享受等待时间,才是服务执行考核的内容。

服务客户感知,让过程营造体验。服务的过程重要,不在于现场服务人员是否提供了顾客需要而又意料之外的服务内容,而在于这些执行的结果是否也被客户感知到。这需要商家结合明察暗访的结果去回访客户。如果服务体系的明察暗访与客户的感知没有实现必要的联系,就很难用客户的声音去验证明察暗访的结果。如此执行也就失去了意义。

常规思路是要求服务人员着正装、并依靠督查去落实,而顾客真的需要这样的感受吗?与其他企业强调为顾客提供强烈的美感不同,成都的伊藤洋华堂给员工设计的工作服一律是低调的灰色,就连对服务员的身高也放宽了最低要求。“作为一个零售企业,我们的理念就是不要比顾客还显眼。”

服务满意营销,让过程打动顾客。当服务的过程执行被客户感知时,如何让他们为之惊喜并称道就是下一步要解决的问题,东方酒店采取了提供个性化服务的方式。在锁定商务散客后,东方酒店会为离开的顾客寄送贺卡,这显然是一种低成本高效率的精确沟通方式。打动顾客带来的结果是,在硬件基本相似的条件下,东方酒店的客房价格远远高于曼谷其他的五星级酒店,更重要的是,酒店70%的客人都是回头客,而且需要提前预订。