黄岩与温岭西瓜品牌建设模式调查
谁能走得更远？黄岩与温岭西瓜品牌建设模式调查-食品产业网
一个是瓜农协会出面打造的区域公用品牌，一个是农民专业合作组织致力建设的产品品牌，究竟哪种形式更有生命力，哪条道路能够走得更远？最近，在农产品品牌大市台州，黄岩和温岭所做的西瓜品牌建设的不同探索，引起了大家浓厚的兴趣。
黄岩和温岭，地缘相邻，人文相通。但是，在西瓜品牌建设的模式上，却作出了截然不同的选择：黄岩区政府力主区域品牌建设，由瓜农协会出面打造“红耘”品牌，供广大瓜农共同使用；而温岭市政府则多年来鼎力支持箬横西瓜合作社打造“玉麟”品牌，以企业品牌为纽带，带动产业发展。两地在探索中竞争，在竞争中前行，围绕品牌建设，演出了一幕又一幕精彩的大戏。
一
说到种瓜，黄岩人自是十分骄傲。据瓜农协会负责人介绍，黄岩种瓜有六个最：
外出种瓜历史最早：早在1983年，就有人到上海郊区帮人种瓜；规模最大：达25万亩，相当于再造了一个黄岩；地域分布最广：黄岩人种瓜的足迹遍及全国16个省；技术最先进，产量最高：普遍采用三膜覆盖栽培技术，产量提高了4-5倍；产业链最完善：从承包土地到农资供应到产品销售，一条龙全部搞定；组织化程度最高：区里成立瓜农协会，共有3000多会员，而且已经到9个省建立了分会。
尽管对黄岩的这“六个最”，温岭人认为值得“商榷”，但有一点不得不承认，在西瓜产业发展上，论规模，论技术，黄岩与温岭两地都是不相上下，难分高低。
按理说，既然两地产业基础同样扎实，在消费者心目中，就应该享有同样的知名度。但令人不解的是，十多年来，说到种瓜，许多人只知有温岭，不知有黄岩。
说到温岭西瓜，人们马上想到三个主题词：箬横西瓜专业合作社、玉麟、彭友达。
众所周知，“合作社”事关农业生产主体问题，“品牌”则是农业转型升级的方向所在，因此，“箬横西瓜专业合作社”加上“玉麟”品牌可谓绝代双娇，一出世就得到各界领导的百般关爱。在各级政府举办的各种活动中，人们常常可以看到他们的影子。这种亮相不仅不花一分钱，而且效果比广告还要强。箬横西瓜合作社和“玉麟”品牌由此声名大震，一夜间红遍大江南北。
合作社理事长名叫彭友达，一番事业尽管在温岭，但却是地道的黄岩人。因为水库建设，彭友达从黄岩移民到了温岭箬横镇，并和当地农民一起种起了西瓜。温岭西瓜由此起步，规模如雪球般越滚越大。彭友达本人，也因为种瓜获得了各种荣誉，在中央电视台等媒体上频频亮相，反过来又极大地提升了合作社和品牌的知名度。
温岭西瓜在全国风光无限，相形之下，黄岩西瓜显得黯然失色。
二
现代农业产业发展过程中，品牌是旗帜、是龙头、是灵魂。品牌强则产业强，品牌兴则产业兴。黄岩人认真分析研究发现，自己和温岭的根本差距在品牌。自己虽然种了25万亩西瓜，但连个牌子都没有，而温岭依托“玉麟”品牌，南征北战，一路如入无人之境。而且彭友达、箬横西瓜合作社、“玉麟”商标，三者之间形成了互促互动的铁三角关系，共同缔造着品牌的核心价值。
在今后的发展中，黄岩西瓜要赢得主动，就必须打响自己的品牌。那么，品牌由谁来打造，又应该如何命名呢？黄岩分析了自己的实际情况，决定由政府做后台，成立瓜农协会，由瓜农协会出面打造具有公用性质的品牌，供大家共同使用。对此，农业副区长徐建民思路十分清晰，他认为，只有公用性质的品牌，政府才可能调动所有资源，帮助支持其获得快速发展。为了避免陷入“共用地灾难”，具体运作时采取“母子双商标”方式。母商标为公用品牌，子商标为企业品牌，母子结合，相得益彰。
“红耘”品牌由此问世。“红耘”取其“鸿运高照”之意，标志设计是，一个切开的鲜红的西瓜，上面缀以五颗星星，意为五星级的高质量。瓜农协会还请人设计了一整套VI应用系统，准备将品牌形象广为传播。
但是，品牌命名和形象设计毕竟还是“纸上谈兵”，要让大家都来使用“红耘”商标，谈何容易？对此，黄岩认为，必须强化瓜农协会的服务意识，通过提供各种服务打开局面，从而达到推广和普及“红耘”商标的目的。
瓜农种瓜，天南地北无处不去，因此，生产和生活十分不便。2008年，黄岩瓜农协会挂牌成立后，不仅统一供种、供肥、供药，为瓜农们解决优质优价的生产资料，还把培训班办到了田间地头，为瓜农们提供各种技术培训。特别是种瓜前期资金投入较大，瓜农们常常望而生畏，协会与黄岩农村合作信用社协调后签署协议，帮瓜农们彻底解决了资金难题。
瓜农协会的办公场所设在黄岩本地，但瓜农们分散在天南地北，常常感到“远水解不了近渴”。由此，黄岩又决定在瓜农比较集中的省份建立分会。到目前为止，瓜农协会已在上海等9个省区挂牌成立了分会。每次挂牌仪式，黄岩都精心策划，广发英雄帖，热情邀请当地领导干部和老百姓参加，为“红耘”品牌在当地“惊艳亮相”搭建平台。2008年底，黄岩抓住机会，借全国农交会隆重召开之际，与其他台州西瓜品牌联袂登上北京人民大会堂的舞台，向世人展示了自己独特的魅力。
黄岩西瓜尽管产业规模较大，但原来既没有组织，也没有灵魂，可谓一盘散沙，由于组建了瓜农协会，并且积极打造了公用品牌，黄岩西瓜的知名度和影响力迅速提升，赢得了社会各界特别是消费者的广泛认可。
三
温岭“玉麟”捷足先登，先人一步抢占了西瓜产业发展的制高点，黄岩“红耘”紧追不舍，后发制人，已经收到明显效果。两地你追我赶，客观上形成了一种激烈竞争的局面。面对这场竞争，人们站在各自不同的角度，作出不同的分析和判断。
有人认为，两者相比，“玉麟”的品牌优势比较明显：
作为企业品牌，合作社以“玉麟”品牌为纽带，将瓜农们连接在一起，利益共享，风险共担。这种品牌管理模式具有紧密特点，而非松散状态。合作社制订有严格的地方标准、技术标准、质量标准，统一了西瓜种苗、栽培技术、病虫害防治、采收标准和果品标准，从而根本上保证了品质的稳定性。
但也有许多人认为，“红耘”的发展潜力比“玉麟”大。“玉麟”虽然在初创时占有天时、地利、人和的优势，但这些优势目前已经释放殆尽。要想取得进一步发展，无论政策、人才储备、资金等方面，都存在制约。
而“红耘”作为公用品牌，可以名正言顺得到政府的大力支持。政府的所有资源均可为“红耘”所用。“红耘”品牌的持有者是协会，而使用者是广大的瓜农。这就决定了双方的定位各有不同，便于品牌管理者对品牌使用者行使监督的权力。
作为民间社团，黄岩瓜农协会并非由单一的瓜农组成，而是涉及整个产业链上的所有环节，如生产资料供应商环节、生产环节、流通和销售环节等。因此，协会具有自我约束、自我发展的内在动力，完全有能力管理好品牌。
智者见智，仁者见仁。台州市农业局局长陆修钗总结认为，品牌竞争是产业发展的高级形态，产业发展最后必然走向品牌竞争。黄岩和温岭之间的竞争，并不是两地为了争夺市场而发生的普通意义上的竞争，而是相互促进的一种良性互动，是品牌建设模式的两种不同实践。
陆修钗认为，作为区域品牌，因为有政府做后盾，短时间内可以提升品牌的知名度和影响力，但容易陷入“公用地灾难”；作为企业品牌，因为利益机制清晰，具有发展壮大的内在动力，但往往势单力薄，成长缓慢。关键是要采取“母子双商标”的形式，将两种品牌建设模式互相结合，取长补短，相得益彰。
在如何做大做强整个台州的西瓜产业问题上，陆修钗的深层思考是，必须整合资源，统一品牌。在他看来，无论温岭的“玉麟”还是黄岩的“红耘”，在质量、品种、技术、产地等方面都没有显著差异，因此并不属于地理标志产品。这种产品只有以规模取胜，以规模影响市场，因此，只有在县市一级进行品牌整合的基础上，统一做大做强“台州西瓜”，才能在市场中真正立于不败之地。
黄岩和温岭，地缘相邻，人文相通。但是，在西瓜品牌建设的模式上，却作出了截然不同的选择：黄岩区政府力主区域品牌建设，由瓜农协会出面打造“红耘”品牌，供广大瓜农共同使用；而温岭市政府则多年来鼎力支持箬横西瓜合作社打造“玉麟”品牌，以企业品牌为纽带，带动产业发展。两地在探索中竞争，在竞争中前行，围绕品牌建设，演出了一幕又一幕精彩的大戏。
一
说到种瓜，黄岩人自是十分骄傲。据瓜农协会负责人介绍，黄岩种瓜有六个最：
外出种瓜历史最早：早在1983年，就有人到上海郊区帮人种瓜；规模最大：达25万亩，相当于再造了一个黄岩；地域分布最广：黄岩人种瓜的足迹遍及全国16个省；技术最先进，产量最高：普遍采用三膜覆盖栽培技术，产量提高了4-5倍；产业链最完善：从承包土地到农资供应到产品销售，一条龙全部搞定；组织化程度最高：区里成立瓜农协会，共有3000多会员，而且已经到9个省建立了分会。
尽管对黄岩的这“六个最”，温岭人认为值得“商榷”，但有一点不得不承认，在西瓜产业发展上，论规模，论技术，黄岩与温岭两地都是不相上下，难分高低。
按理说，既然两地产业基础同样扎实，在消费者心目中，就应该享有同样的知名度。但令人不解的是，十多年来，说到种瓜，许多人只知有温岭，不知有黄岩。
说到温岭西瓜，人们马上想到三个主题词：箬横西瓜专业合作社、玉麟、彭友达。
众所周知，“合作社”事关农业生产主体问题，“品牌”则是农业转型升级的方向所在，因此，“箬横西瓜专业合作社”加上“玉麟”品牌可谓绝代双娇，一出世就得到各界领导的百般关爱。在各级政府举办的各种活动中，人们常常可以看到他们的影子。这种亮相不仅不花一分钱，而且效果比广告还要强。箬横西瓜合作社和“玉麟”品牌由此声名大震，一夜间红遍大江南北。
合作社理事长名叫彭友达，一番事业尽管在温岭，但却是地道的黄岩人。因为水库建设，彭友达从黄岩移民到了温岭箬横镇，并和当地农民一起种起了西瓜。温岭西瓜由此起步，规模如雪球般越滚越大。彭友达本人，也因为种瓜获得了各种荣誉，在中央电视台等媒体上频频亮相，反过来又极大地提升了合作社和品牌的知名度。
温岭西瓜在全国风光无限，相形之下，黄岩西瓜显得黯然失色。
二
现代农业产业发展过程中，品牌是旗帜、是龙头、是灵魂。品牌强则产业强，品牌兴则产业兴。黄岩人认真分析研究发现，自己和温岭的根本差距在品牌。自己虽然种了25万亩西瓜，但连个牌子都没有，而温岭依托“玉麟”品牌，南征北战，一路如入无人之境。而且彭友达、箬横西瓜合作社、“玉麟”商标，三者之间形成了互促互动的铁三角关系，共同缔造着品牌的核心价值。
在今后的发展中，黄岩西瓜要赢得主动，就必须打响自己的品牌。那么，品牌由谁来打造，又应该如何命名呢？黄岩分析了自己的实际情况，决定由政府做后台，成立瓜农协会，由瓜农协会出面打造具有公用性质的品牌，供大家共同使用。对此，农业副区长徐建民思路十分清晰，他认为，只有公用性质的品牌，政府才可能调动所有资源，帮助支持其获得快速发展。为了避免陷入“共用地灾难”，具体运作时采取“母子双商标”方式。母商标为公用品牌，子商标为企业品牌，母子结合，相得益彰。
“红耘”品牌由此问世。“红耘”取其“鸿运高照”之意，标志设计是，一个切开的鲜红的西瓜，上面缀以五颗星星，意为五星级的高质量。瓜农协会还请人设计了一整套VI应用系统，准备将品牌形象广为传播。
但是，品牌命名和形象设计毕竟还是“纸上谈兵”，要让大家都来使用“红耘”商标，谈何容易？对此，黄岩认为，必须强化瓜农协会的服务意识，通过提供各种服务打开局面，从而达到推广和普及“红耘”商标的目的。
瓜农种瓜，天南地北无处不去，因此，生产和生活十分不便。2008年，黄岩瓜农协会挂牌成立后，不仅统一供种、供肥、供药，为瓜农们解决优质优价的生产资料，还把培训班办到了田间地头，为瓜农们提供各种技术培训。特别是种瓜前期资金投入较大，瓜农们常常望而生畏，协会与黄岩农村合作信用社协调后签署协议，帮瓜农们彻底解决了资金难题。
瓜农协会的办公场所设在黄岩本地，但瓜农们分散在天南地北，常常感到“远水解不了近渴”。由此，黄岩又决定在瓜农比较集中的省份建立分会。到目前为止，瓜农协会已在上海等9个省区挂牌成立了分会。每次挂牌仪式，黄岩都精心策划，广发英雄帖，热情邀请当地领导干部和老百姓参加，为“红耘”品牌在当地“惊艳亮相”搭建平台。2008年底，黄岩抓住机会，借全国农交会隆重召开之际，与其他台州西瓜品牌联袂登上北京人民大会堂的舞台，向世人展示了自己独特的魅力。
黄岩西瓜尽管产业规模较大，但原来既没有组织，也没有灵魂，可谓一盘散沙，由于组建了瓜农协会，并且积极打造了公用品牌，黄岩西瓜的知名度和影响力迅速提升，赢得了社会各界特别是消费者的广泛认可。
三
温岭“玉麟”捷足先登，先人一步抢占了西瓜产业发展的制高点，黄岩“红耘”紧追不舍，后发制人，已经收到明显效果。两地你追我赶，客观上形成了一种激烈竞争的局面。面对这场竞争，人们站在各自不同的角度，作出不同的分析和判断。
有人认为，两者相比，“玉麟”的品牌优势比较明显：
作为企业品牌，合作社以“玉麟”品牌为纽带，将瓜农们连接在一起，利益共享，风险共担。这种品牌管理模式具有紧密特点，而非松散状态。合作社制订有严格的地方标准、技术标准、质量标准，统一了西瓜种苗、栽培技术、病虫害防治、采收标准和果品标准，从而根本上保证了品质的稳定性。
但也有许多人认为，“红耘”的发展潜力比“玉麟”大。“玉麟”虽然在初创时占有天时、地利、人和的优势，但这些优势目前已经释放殆尽。要想取得进一步发展，无论政策、人才储备、资金等方面，都存在制约。
而“红耘”作为公用品牌，可以名正言顺得到政府的大力支持。政府的所有资源均可为“红耘”所用。“红耘”品牌的持有者是协会，而使用者是广大的瓜农。这就决定了双方的定位各有不同，便于品牌管理者对品牌使用者行使监督的权力。
作为民间社团，黄岩瓜农协会并非由单一的瓜农组成，而是涉及整个产业链上的所有环节，如生产资料供应商环节、生产环节、流通和销售环节等。因此，协会具有自我约束、自我发展的内在动力，完全有能力管理好品牌。
智者见智，仁者见仁。台州市农业局局长陆修钗总结认为，品牌竞争是产业发展的高级形态，产业发展最后必然走向品牌竞争。黄岩和温岭之间的竞争，并不是两地为了争夺市场而发生的普通意义上的竞争，而是相互促进的一种良性互动，是品牌建设模式的两种不同实践。
陆修钗认为，作为区域品牌，因为有政府做后盾，短时间内可以提升品牌的知名度和影响力，但容易陷入“公用地灾难”；作为企业品牌，因为利益机制清晰，具有发展壮大的内在动力，但往往势单力薄，成长缓慢。关键是要采取“母子双商标”的形式，将两种品牌建设模式互相结合，取长补短，相得益彰。
在如何做大做强整个台州的西瓜产业问题上，陆修钗的深层思考是，必须整合资源，统一品牌。在他看来，无论温岭的“玉麟”还是黄岩的“红耘”，在质量、品种、技术、产地等方面都没有显著差异，因此并不属于地理标志产品。这种产品只有以规模取胜，以规模影响市场，因此，只有在县市一级进行品牌整合的基础上，统一做大做强“台州西瓜”，才能在市场中真正立于不败之地。