从华润雪花看中国啤酒大盘走向（三）

华润雪花收购战略的另一个特征就是速度,华润在与其它外资比花钱的速度。因为青岛燕京处于收购的过后的调整期，      这个调整期很快会过去，如果青岛和燕京及外资同时加快收购步伐，那么中国啤酒并购将会非常激烈，代价也将更高。华润雪花在12年多一点的时间里从一家企业增加到50余49家企业，每年平均要收购或新建4家企业。而且收购的速度越来越快。如果说在东北和华中的收购是经过一轮轮的市场打压，最后收编的过程，；那么在江浙的收购就显得迫不及待了，没有任何征兆。可见华润的收购思想是“胆子再大一点，步子再快一点”。据有关人士透露：华润雪花要在2010年前实现产销量800---1000万千升吨，。基本相当于中国啤酒市场容量的30%。，也就是说，4年内要再造一个华润。，如果真是这样的话，光靠收编地方武装是不行的，谁会成为下一个目标呢？那华润收购的目标可能不仅是地方武装了，有可能会向啤酒第二集团的大军阀下手了，要再来一两个大手笔，收购两家百万千升吨以上的啤酒集团才行。下一个目标会是谁呢？

华润雪花宣布产销量第一和单品牌销量第一，是一个信号，它标志着中国啤酒第一轮并购已经完成，三巨头和第二集团共同主导中国啤酒市场的局面初步形成，但对中国啤酒市场的大格局没有滑实质性改变。因为在这一轮并购中，第一集团三巨头和第二集团诸强各自跑马圈地，基本上各自都在收编地方武装，啤酒诸强之间并没有开展实质性的竞争。2007—2010年，可以看作是中国啤酒市场的第二轮竞争，这一轮的竞争将会使中国啤酒市场格局彻底改变，一定会分出老大、老二和老三，就像今天世界的政治格局一样。而竞争会更加激烈，可能会发生大军阀之间的会战，演绎更加惊心动魄的啤酒大战。

华润雪花收购隐患

牙好，胃口就好？

华润雪花靠着资本的利牙，一口气吃了近50余家企业，整吞活咽100多个品牌，消化得了吗？应该说华润雪花的消化功能还是不错的，但最近也出现因水土原因导致至的消化不良，广东公司亏损、江浙公司也不怎么咋赚钱，管理上也出现一定问题，人员流动较大。由于江浙、广东的经济发达，薪资水平高，外来人口多，企业间的人才竞争大，华润的低成本、低价格策略不那么灵验了。随着饭量的增大，消化功能还要加强，特别是管理能力和业务队伍的建设，是很大的问题。

华润雪花的竞争策略

华润雪花的竞争策略是为其收购战略服务的，竞争以在市场上造势和抢份额为主，通过广告、促销，形成咄咄逼人的气势，一切为快速高效的收购服务。因此，华润雪花在市场上的竞争不同于正常的市场营销竞争，不是通盘考虑利润、成本、品牌、市场、企业形象等综合问题，而是怎样以最小的代价在最短的时间内收购对手。对市场份额的重视超越利润也是雪花快速发展的重要原因之一，王群表示：“利润不是最重要的，市场上有不少不可控因素，只求利润无法放开手脚。只有行业竞争平稳，不打价格战，利润才会是我们重要的考核指标。”因此，业内认为华润的区域市场上的竞争是技术含量最低的，其主要手段是促销战、消耗战。啤酒是一个劳动密集型的企业，技术含量低、产品差异化小，销售受区域限制，地方特色明显。华润雪花每到一个地方，在与当地企业竞争中短期内并不占优势，加上地方的政治、公共关系等因素，如果单纯靠自由竞争的方法很难在短期内打败。因此，华润与地方企业的竞争只是为了收购，以较低的价格、和有利于市场运作的方式收购。华润与地方啤酒企业的竞争，就是为了让一线队伍掌握全面的销售经验，锻炼一线队伍的作战能力，以平稳接管收购后的市场。

华润与地方啤酒的竞争分三个阶段：1、打品牌知名度、建立销售网络，培养渠道客户；。2、全面展开竞争，掌握市场形态；3、收购性竞争，打促销战，打消耗战，打现金流。第三阶段的竞争方式，一般的小啤酒企业都承受不了。华润在建好网络、掌握市场形态以后，便开始发力，与对手拼实力打促销战。华润不打价格战，但促销战，比价格战还要耗资源，比如随啤酒搭赠饮料、食品等，让终端和渠道很容易变现；在瓶盖内投放大量再来一瓶奖，高达1：1，等于花一瓶钱买两瓶酒，但价格始终不变。由于啤酒销量大、利润低，大规模的促销战，使对手不得不跟进。如果不跟，渠道、终端、消费者全被雪花抢走；如果跟进，要投入大量资金，越陷越深，现金流很快就出现困难，最终要签城下之盟。像当初雪花与四川蓝剑、与安徽龙津、安徽阜阳雪地的竞争，都是在市场形势难分难解的时候，突然合并。所以业界笑谈：华润打不赢就买。其实华润是打不赢就买，打赢了也要买，代价不同而已，结果是注定的。以至于现在华润雪花逼近某个地方啤酒企业的时候，对手不是想着怎样在市场上竞争，而是想怎样能卖个好价钱。

华润雪花面临的竞争威胁

一、重啤：目前与华润雪花正面竞争的大啤酒集团只有重啤和哈啤，尤以重啤与雪花的销售区域重合最广。华润雪花是沿江沿海战略，而重啤是沿江东进战略，重啤就像象一条蛇一样缠绕着华润雪花在长江流域的市场，从四川到湖北到安徽到浙江、江苏，从屋里打到屋外，死缠烂打，大有不战到底不罢休之势。其实，重啤的沿江东进是被华润雪花逼出来的，因为华润雪花在川渝的进攻让重啤有点招架不住，不得已东征，开辟新市场。但新市场全是华润的战略区域，想不打都不行。由于啤酒行自身的特点，又很难在短时间内打败重啤，让华润雪花非常头痛。打不败、买不下，很闹心。其实重啤的日子更不好过，它是几大啤酒集团中效益较差的，仅仅好于金星，虽然傍了个大款（纽卡斯尔），但老纽并没有再投入的迹象，甚至自身都难保，据传要被分割收购。所以，重啤与华润打仗是两败俱伤的事情。但重啤人性格倔强，在川渝的竞争结了仇，死都不卖。不过也有转机，传言华润雪花的第二大股东SAB将联合英国帝亚吉欧分拆收购纽卡斯，意味着SAB将接手纽卡斯尔的重啤股份，这很可能会缓和华润雪花与重啤的矛盾甚至使其成为一家。

二、哈啤：哈啤与华润雪花的对立情绪与重啤有过之而无不及。，一对老冤家！但哈啤经营比重啤健康，是百年品牌，AB公司全资控股，占东北近30%的市场份额，，他一点也不怕华润雪花。他们之间的竞争才真是重量级的。

三、华南市场：华润雪花各公司中广东东莞和福建清源的日子最不好过，处在几条大鲨鱼中间，孤立无援。

四、金星啤酒：华润雪花（安徽）公司已经成立了豫东、豫东北、豫东南销售部，策动对中原市场的进攻，并取得了不错的业绩，但并没有与金星啤酒进行实质性的交锋。金星是比华润还会打价格战的企业，与金星的竞争将会使华润陷进泥潭，而且由于运输距离的问题，没有生产厂的支持是无法进中原的。