从华润雪花看中国啤酒大盘走向（二）

华润雪花的品牌战略

2006年，雪花品牌啤酒的单品销量已经超过300万千升，最新数据表明，雪花啤酒的品牌价值已经达到111亿，这个成长速度不仅在中国就是在世界啤酒行业也是最快的。而青岛品牌啤酒2006年销量163万千升，品牌价值224亿元。燕京品牌啤酒2006年销量约150万千升，品牌价值156亿元。华润雪花品牌何以成长这么快？

在2004年之前，华润雪花各公司的名称不是现在这个样，而是***华润啤酒有限公司。而华润啤酒的主导品牌是雪花啤酒，这使得其在宣传上颇有为难。宣传华润就漏了雪花，宣传雪花就忘记了华润。而各公司对推广雪花品牌这一大方向的认识虽然是统一的，但对推广的速度和决心，却存在认识上的差距，对怎样保留收购后地方强势品牌甚至有争论。

但2004年，华润与世界营销巨匠科特勒合作以后，这一切都变了，推广雪花品牌从上到下，全国各个公司已经不容置疑，推广的速度和决心变得不遗余力和不惜代价。中国华润甚至把各公司推广雪花品牌的成绩作为考核重点。与此同时，华润啤酒各公司名称统一变更为：华润雪花（***）有限公司，把企业名称和主导品牌有机统一起来。这是科特勒为华润办的最重要的一件事。

从此，华润雪花的基础市场包括新兴市场刮起了强行置换的风暴，置换采取了很多策略：比如短期内，雪花品牌的产品加大促销力度，地方品牌不给促销或者提价；除雪花以外，其它产品一律不上广告，自生自灭；开发多种雪花系列产品，交给有实力的渠道客户，使渠道自觉向雪花靠拢……虽然华润为了推广雪花品牌，牺牲了很大的利润，而一旦置换成功，立即推新产品，变相提价。

相对于华润雪花的强行置换，另外两大豪门青岛和燕京在品牌推广上做法迥异。他们采取了品牌的多元化战略，青岛比华润开展资本并购早得多，但好象不急于把地方品牌换成青岛，青岛保留了崂山、汉斯、彭城等多个品牌，而燕京不仅保留而且还扶植了惠泉、漓泉、雪鹿等品牌。一个企业想做全国市场甚至国际市场，必须做全国性的品牌和产品，像青岛和燕京，品牌的知名度、内涵和美誉度，都高于雪花，但如果不能落地，怎样物化它的价值呢？由于不同的区域使用不同的品牌，分配在每一个品牌上的广告资源就少了，长久下去，品牌的影响力就会此消彼长。而且不同的品牌，即使是同一家企业的，在不同的区域里，（将来）在大规模会战的时候，也不能呼应，不能相互支持，不能形成规模效应。有人可能会举保洁公司多品牌经营成功的例子，首先，它是日化行业，和酒水行业不一样；其次，保洁的多品牌也是全区域投放而不是一个品牌投放一个区域。据说，青岛啤酒从2007年开始已经改变策略，开始削藩，也许是亡羊补牢吧。
华润雪花品牌战略中的失误

那么，华润雪花的品牌战略成功了吗？没有，远远没有！

华润雪花仅仅在量上暂时实现了第一，而品牌文化、品牌附加值、底蕴、内涵都差得很远。雪花虽然实现了单品销量第一，但这是加权得来的，没有递延性累积，其销量产生的区域非常集中，在空间范围上还没有青岛和燕京的受众空间广。更为可怕的是，雪花为了追求单品牌销量，牺牲了品牌的品位价值，其销量大部分来源于主流和主流低价酒，中高档酒销量非常少。雪花啤酒成了低价的代名词，给人的印象就是两三块钱一瓶，善于打价格战。雪花啤酒抢到了销量第一也牺牲了中高端市场。最明显的莫过于2005、2006年的安徽阜阳市场，雪花啤酒综合占有率达到80%以上，但中高档市场仅占40%。在大部分红区，如果没有促销员的促销，雪花高档啤酒是很难销售的。在吨酒利润方面，全国平均100元左右，华润雪花啤酒的吨酒利润130元左右，而青岛啤酒吨酒利润在200元左右，珠江、金威啤酒的吨酒利润300—400元。

由于急于做销量，华润基本没有太多精力去做品牌美誉和内涵的植入，所以品牌附加值很低。虽然华润雪花的品牌价值被评估到111亿元，但从消费者心理价值感觉来说，雪花不仅赶不上青岛和燕京，就连哈啤和珠江恐怕也不及。因此，怎样把品牌的价值感受做上去，将是华润品牌战略的重要内容。

华润雪花的品牌失误就在于把做销量当作做品牌。销量当然是品牌很重要的一部分，但品牌真正的升华空间是，品牌的本质是一种溢价能力，而这种溢价能力要靠附加值和美誉度体现。

另一个问题是，华润雪花在全国推广中没有一支明星产品。这是因为华润为了置换收购企业的地方品牌，又要让众多的渠道成员有酒可卖，不得不推出多种款式的雪花啤酒，以满足渠道的要求，不同公司的雪花在包装上也略有差异。这也让雪花成了一个很泛的概念。

由于急于做销量，华润基本没有太多精力去做品牌美誉和内涵的植入，所以品牌附加值很低。虽然华润雪花的品牌价值被评估到111亿元，但在消费者心理价值感觉来说，雪花不仅赶不上青岛和燕京，就连哈啤和珠江恐怕也不及。因此怎样把品牌的价值感受做上去，将是华润品牌战略的重要内容。
 
华润雪花的品牌失误就在于把做销量当作做品牌。销量当然是品牌很重要的一部分，但品牌真正的升华空间是，。品牌的本质是一种溢价能力，而这种溢价能力要靠附加值和美誉度体现。根据伯乐营销361度品牌管理理论：品牌要全面全方位与消费者接触、传播（360度）；还要有升华和突破（1度），这个升华和突破就是在品牌中植入精神元素、情感元素，让品牌给消费者以愉悦享受、品味享受、尊荣享受，给消费者以无限美好的正向联想空间。

另一个问题是，华润雪花在全国推广中没有一支明星产品。像青岛有老青岛和青岛统纯生在全国都被消费者认可。而华润雪花在全国有几十上百个雪花品种，这是因为华润为了置换收购企业的地方品牌，又要让众多的渠道成员有酒可卖，不得不推出多种款式的雪花啤酒，以满足渠道的要求，不同公司的雪花在包装上也略有差异。这也让雪花成了一个很泛的概念，主流群体在衡量雪花的时候没有统一的参照，看似清晰（雪花），实则模糊（不知哪个产品）。伯乐营销认为，华润雪花应该在全国范围内推出一支或几支统一形象、统一品牌诉求的产品（特别是中高档），并借机改变消费者对华润雪花的印象（已经全国范围内推出了原汁麦）。
华润的收购战略

华润雪花的收购战略首先是为华润的布局战略服务的。在战略布局需要的前提下，华润的收购考虑以下因素：1、市场占有率最大化，渠道资源最大化；2、满足150公里销售半径需要；3、速度；4、代价。

我们可以看出，华润收购最先考虑的是市场和渠道资源，最后才考虑代价。这是华润收购战略中最重要的一点，那就是首先要保证华润雪花在收购区域的绝对市场主导地位，保证蘑菇能够长成。行内人一眼就知道，华润收购一个啤酒厂比建设一个啤酒厂要划算得的多。，可以说是好的不得了！不仅收购了一个厂的有形资产，更为重要的是收购了大量的无形资源：一个市场，收购了这个市场所附属的渠道客户、收购了运作市场的人力资源，这是无法用代价衡量的。用正常的竞争手段需要多长时间多少代价能占有一个市场呢？5年、10年、20年都有可能。