从华润雪花看中国啤酒大盘走向（一）

前言

2007年3月27日，华润雪花啤酒（中国）有限公司在北京召开新闻发布会，董事总经理王群公布了华润雪花2006年度的经营业绩，并正式宣布华润雪花全国产销量率先突破500万千升，雪花单品销量率先突破300万千升，双双取得全国销量第一。

这不仅宣布了一个信息，也宣布了一个啤酒格局，宣布了中国新的啤酒时代！这一信息的宣布，将直接刺激中国啤酒三强（华润、青岛、燕京）及外资加快整合并购的步伐，刺激啤酒第二军团（重啤、珠江、金星、金威、哈啤等）的进攻欲望，甚至加快外资注入中国啤酒市场的步伐，加速中国啤酒产业的集中进程。那么，是什么样的战略让华润雪花在短短的12年里从东北一个地方企业成长为全国第一？能否管窥其下一步的战略方向，找出华润雪花的软肋？透过华润雪花，能否分析出中国啤酒市场的大盘走向？

布局战略

回顾华润雪花的成长历史，业界人云亦云说华润雪花布局战略是沿江沿海战略，细分来看，促其成为中国第一的是四招妙棋：据东北、进四川、占鄂皖、抢江浙。如果说中国的啤酒市场是一盘棋，看一下华润的落子：1993年－2000年以前，深耕辽宁市场，实施环渤海战略，积蓄实力特别是管理经验，中间除了在天津建厂，并在1997年落子四川绵阳外，并没有大的动作。2000年－2004年，其动作不断加快，先后入主四川蓝剑，进军吉林、黑龙江，占据湖北、安徽大部，闪电收购澳洲狮王在江苏三家啤酒厂和浙江钱江啤酒集团和西冷啤酒集团，后又收购银燕啤酒。至此，华润雪花啤酒三大主力根据地：东北、四川、华东，特别是湖北、安徽、江苏、浙江根据地的形成，使其具备了争夺第一的实力。

紧接着2005、2006、2007年又充实、扩大根据地的份额和基础，同时落子广东、福建、内蒙。华润雪花的这一布局既避开了与青岛、燕京的正面冲突，又抢占了富饶肥沃的长江三角洲。如果说夯实东北基地是占边据角，建设华东和华中根据地则是放了一条大龙，可攻可守，既可南下争夺华南市场又可开发中西部。而且把青岛、燕京的大本营与外围市场割开使其不能连片互动。

华润雪花的战略布局另一个特点是厚重扎实，凡华润雪花布局的地方，都要获得近乎垄断的地位。华润雪花依靠蘑菇战术思想为指导，每下一城，务必夯实。在华润雪花的工厂销售半径内，其市场占有率都超过50%（东莞和漓泉除外，那是为更远的战略服务的）。在华润雪花的主导区域：辽宁、四川、湖北、安徽、江苏、浙江，雪花产品都居绝对主导地位。华润总是集中兵力打歼灭战，占领一个，巩固一个，不把精力分散，先谋求局部优势，后谋求全局优势。所以，华润销售基地的产能发挥都很好。

华润雪花现在虽然做到了销量第一，但距离行业老大的位置还差得远，做行业老大才是其终极目标。华润雪花要做行业老大，产销量要达到800-1000万千升才行，那就意味着，华润雪花至少还要吃掉一至两个战略区域，或者抑制主要对手扩大战略区域。华润雪花为了今后的行业老大位子，在战略布局上用心良苦：

2004年东莞建厂，投资6.8亿人民币在广东省东莞市新建一个啤酒厂。该啤酒新厂的产能将达到30万千升，于2004年11月份开始动工， 2006年已经投产，一期产能16万千升。

2006年2月，以约7200万元的价格收购福建泉州清源啤酒有限公司（“清源啤酒”）85%的股权。
 
2006年12月，分别以约1.39亿元人民币（含存货）及3700万元的代价收购山西月山啤酒有限责任公司及内蒙古蒙原酒业有限责任公司与啤酒业务有关的资产。

在哈市投资兴建的华润雪花啤酒（黑龙江）有限公司于2007年1月26日正式投产。总投资三亿五千万人民币，产能总体设计规模每年46万千升，一期工程实现每年23万千升。

2007年4月，蒙古巴特罕酒业股份有限公司加入华润雪花啤酒（中国）有限公司，正式成立华润雪花啤酒（呼伦贝尔）有限公司。华润雪花啤酒（贵州）有限公司在贵阳挂牌成立。

从这几手棋可以看出，华润雪花布局的重点落在了华北和华南，同时在黑龙江实现对哈啤的攻势，并扩大以四川为中心的西南根据地。

华南是中国最为重要的啤酒消费区域，销量大、利润高，华润雪花必须参与分享这块肥肉，待机或创造机会谋取更大的企图，或者抑制对手轻松获得利基。华北与东北的战略连接是最现实也是最容易做到的。

华润雪花战略布局的方向：可以预见，在未来几年里，华润雪花随时会在华北、华南、西南、西部建厂或收购工厂，重点是华北和华南。

华润雪花布局战略中的风险

一、华南区域

东莞和清源的公司孤军深入。华润在东莞厂的设计产能30万千升，一期产能是16万千升，而广东市场啤酒容量高达400万千升，这30万千升特别是现在的16万千升，放在广东基本是不见踪影。而广东珠啤、青岛、金威布局已经基本成形，眼下广东已经没有啤酒厂可以收购。按华润雪花的战略指导思想，落地就要生根，要形成蘑菇、形成规模效应，但处在包围之中的东莞厂怎样才能实现这一战略任务？天不时、地不利、人不和，无品牌（之于对手）、无规模，将是华润在广东最大的挑战。据说东莞厂生产的啤酒是一半卖一半送消化掉的。刚刚收购的福建清源厂的处境与东莞差不多，只不过包围圈变成了青岛、燕京、英博，对手实力与广东有过之而无不及。

二、东北黑吉区域

这里是哈啤的大本营，这可是AB系（AB股份同样拥有青岛啤酒股份），而且是百年品牌，华润雪花布局黑龙江将会遭到哈啤的强烈反击。同样，在吉林三分天下的金士百，风向哪边吹都会影响东北格局。

三、江西

按照华润雪花的蘑菇理论，应该占领江西而与安徽、湖北、浙江形成坚实的华中版块，但江西没有大的啤酒企业，只有燕京的雪津，也是后来者，应该很好进入并吃下。而如果被青岛和燕京盘踞，将对华润雪花中军南下形成一道屏障。这一点华润雪花应该能看到。

四、中原区域

目前，华润雪花在河南尚无收购动作，而河南是金星啤酒的天下，金星啤酒集团的产能已近200万千升，其在南京、广东、贵州、甘肃、成都都有公司，在贵州，金星啤酒的市场份额最高，接近20%。金星也是仅有的没有外资背景的大型啤酒企业集团之一。金星啤酒集团目前的整体效益差强人意，那么，是否会找个婆家嫁出去呢？如果金星出嫁，将对目前中国啤酒格局产生非常大的影响。据传闻，AB公司曾与金星有接触。自古得中原者得天下，华润雪花会对中原视而不见吗？