如何避免白酒广告费严重浪费

    打开央视，白酒广告此起彼伏，从最高端的，到区域龙头的，应有尽有。考察企业，走在路上，高炮、户外也不断进入眼帘。但真正问及企业，这些广告究竟哪些起了作用，哪些没有作用，白酒企业同样无法真正指标量化。一些白酒企业家苦笑着将此生动地形容为：不敢打广告等死，打广告找死，不会打广告生不如死。

    话虽滑稽，但从方圆考察的白酒企业整体看，随着竞争越来越激烈，广告费浪费问题确实正在困扰企业界，因此，如何合理用好也就是学会打广告，正在成为摆在白酒企业面前的重要命题。对此，方圆品牌营销机构认为，要解决目前白酒广告浪费严重的问题，关键是要广告回归广告的本质，只有这样，广告才能起到应有作用。

    三种心态推动广告费的浪费

    白酒企业广告需要回归广告本质，是由白酒广告的同质化现状决定的。具体分为行为和心态两个层面。

    从行为层面看，具体在于表现内容、表现形式的同质化。从内容说，白酒广告一段时间打窖藏，满天下都是窖藏；一段时间是年份，到处都是年份，一段时间追求国字头，全部向国字头靠拢。整体趋势是从一线品牌起源，二三线跟随，核心特点是产品为王，普遍忽略对消费心智特殊性的把握。从表现形式看，目前普遍的表现路径是一线冲央视等高端，二线卫视加户外，三线做地方，很少能根据自身的特殊性，创新性开创自身独特的传播路径。

    造成外在表现同质化的原因是企业内在理念的趋同化，具体是跟随心态、想当然心态和身不由己心态。

    跟随心态往往与竞争有关。竞品打广告，感觉自己不打广告会在市场营销方面落后，因此不经过战略考虑，仓促应战，最终造成形态或正向或反向的同质化。

    与跟随心态不同的是，相当部分企业对广告认识浅表化，想当然认为广告能起这样或那样的作用，因此，没有细致的策划，就开始大肆投放广告，造成广告的同质化和严重浪费。

    相对于想当然心态，身不由己心态往往是在缺乏正确认识的情况下投了广告，虽然与预期不合，但一旦投放后，因为怕收缩会带来负面影响等原因不得不继续投放广告。

    从市场看，以上三种心态在不同类型的企业层中不同程度存在，因此，只有改变心态，重新认识广告，才能用好广告。

    让广告回归本质的三条路径

    广告，有其自身的锐利性，但同样存在局限性。作为一种营销活动，是品牌系统的一部分而非全部。因此，要让广告起到应有的作用，必须重视目的性、匹配性和阶段性三个要素。

    不同的广告能达到的效果不同，因此，只有首先明确目的，才能形成具体的广告表现形式和内容。而这都是在目标消费群明确的基础上进行的。剑南春李幼斌版播出后广受业界诟病，从剑南春本身的品位和李幼斌的气质来看，确实存在不对位的问题。但从剑南春希望突破军政系统的目的性看，李幼斌的银幕形象与其目的本身又是吻合的。而这就构成了剑南春广告的独特性。实际上，目的性是决定广告内容和形式的灵魂，做销量的，做形象的，都需要根据具体目标消费群的不同而进行不同卖点、表现形式的配置，才能最终成就预想的效果。