失利鄂尔多斯 星河湾跨界追逐高端白酒暴利 2012-03-29

失利鄂尔多斯 星河湾跨界追逐高端白酒暴利  2012-03-29

　房地产严厉调控之下，星河湾从琼楼玉宇到琼浆玉液的跨界转型，出乎所有人意料。

　　梁上燕的元旦格外忙碌，即使在飞机上，需要她审核的文件依然排得满满当当。“几乎天天都在出差，你也知道，梁总需要管的事务比之前更多了。”星河湾人士说。

　　这与近期围绕星河湾的白酒传闻息息相关。岁末年首，广州地产开发商星河湾以出人意料的跨界姿态出现在公众面前，其“改行”做高端白酒的说法短时间内在房地产界掀起波澜。

　　“这是一个久谋而后动的过程。”1月16日，星河湾董事副总裁梁上燕告诉《财经国家周刊》，由于此举牵涉到星河湾的后续战略，诸多细节不能公布。“可以确定的是，我们不可能把地产做成副业，而把白酒做成主业。” 此前亦有消息人士称，星河湾将寻求和茅台合作。茅台集团董事长季克良近期与星河湾董事长黄文仔的会面更加深了此种猜测。但梁上燕表示，“与茅台镇有关，但到目前并没有和茅台集团合作。”1月16日晚，“星河湾老酱香”在上海亮相，也预示着其将打造自己的白酒品牌。

　　自2001年在华南开启大盘时代，星河湾陆续进军北京、上海、太原等城市，在十余年间迅速成为中国豪宅的代名词。而伴随地产业“黄金十年”结束，行业调控更趋深入，星河湾亦准备完成跨界之举。接近星河湾董事长黄文仔的人士称，黄要把白酒培养成新的业务增长点。

　　“黄文仔从20年前就开始珍藏大量白酒，甚至也有自己的小酒厂。但当时只是爱好，现在推出也正逢其时”，分析人士认为，“从琼楼玉宇到琼浆玉液，跨度比较大，但星河湾也许可以凭借过去积累的高端客户群，完成这一重要转型。”

　　白酒新军

　　1月11日下午，胡润研究院发布一项报告显示，在十大受富豪青睐的送礼品牌中，茅台名列第五，并以120亿美元的品牌价值成为全球第四大奢侈品牌。

　　而在2011年9月，中国房地产业协会发布的地产品牌价值排行榜上，排名前三位的是中海、万科与恒大，其品牌价值分别为246.87亿元、210.70亿元、210.18亿元。

　　这或许可以解释星河湾的陡然跨界：“主要是白酒业的净利润率太高了，是所有放开行业里面最高的，房地产和它没法比。”成全机构董事长说。 2011年8月，国内三大上市白酒企业茅台、五粮液、泸州老窖公布的半年报显示，其净利润率均超过35%。“而大房企的净利润率不过在15%到20%之间。”全忠说。

　　有研究机构近期公布了众多房企业绩，以龙湖为例，其2011年销售金额为381亿元，“按照15%的利润率算也不过50多亿元。”而茅台在2011年上半年的净利润就已经达到49.07亿元，营业收入为98.26亿元。

“如果星河湾卖白酒120亿元，加上梁上燕的营销手段，把品牌溢价做上去，那净利润到60个亿也是有可能的。不就相当于房地产买了400个亿?这样的公司在中国不超过10个。”分析人士说。

　　星河湾在进军白酒业之前，尚有酒店、实业、物业管理及教育等产业，但与地产业务多有关联，此次涉足白酒业出乎许多人意料。 “这是基于公司多元化发展的需要，并不是转型。目前白酒方面的业务正在筹划当中。”梁上燕说。“这种选择不是在短期内做出的，而是经过了长期的精心酝酿筹划。在经过我们的深思熟虑之下，星河湾白酒业务，将会成为集团业务中的新亮点。”

　　接近黄文仔的人士对《财经国家周刊》表示，黄当年买了大量原酒，并且已经制定了中期计划，未来几年白酒的销售目标为600个亿。 “可以确定的是，星河湾要做酱香型白酒，而且是做自己的品牌。” “地产界认为白酒传统的营销能力不强。而且星河湾有一堆高端客户群，这群人不能理解为个人消费者。都可能是集团消费者，越是高端白酒越是好卖。”上述人士说。

　　一位地产公司人士告诉《财经国家周刊》，他最近接触的不少老板，见面时只喝自己的酒。“最近和融创中国孙宏斌吃了两次饭，都是他自己带的酒。思源经纪前董事长陶红兵也说刚订了600支酒。现在都玩这个。”

　　多位受访人士表示，对于星河湾此次跨界而言，最关键的一步是品牌营销，而这恰是梁上燕的优势。梁对《财经国家周刊》表示，尽管她将开拓白酒业务，但并非远离地产业。“多年以来，我都是负责星河湾集团品牌推广与大营销线两个方面的工作。因此，涉及这两大层面的业务都在我的工作范围内。”

　　接近梁上燕的人士推测，她第一步的打法是讲酒文化、酒故事，再把自己酒的独特卖点加以包装。“重点做公司的老业主，因为星河湾大会一年开一届，客户基础没问题。”

　　但亦有熟稔白酒市场的人士分析，白酒市场需要几年的培育过程，茅台、五粮液年销售额100来个亿，绝非朝夕之功，“100多亿在地产人眼里有些不以为然，这种心态可能也会因此交学费。”

　　在知名地产评论人全忠看来，星河湾的转型也有规律可循。“就星河湾而言，地产和高端白酒是可以打通的。无论豪宅还是茅台都是奢侈品，星河湾转型也是为了利润最大化。

　　鄂尔多斯之痛

　　地产行业的暴利时代结束，被看作是星河湾转型的根本原因。但鄂尔多斯项目的销售缓慢却是加速这一进程的重要推手。梁上燕对《财经国家周刊》坦承，“这半年市场形势不好，这也让我们有了更多时间来考虑其他业务。”

　　2010年星河湾的销售金额为135亿元，但2011年业绩出现较大滑坡，缩减为100亿出头，知情人士称实际到账仅在60亿左右。而明年形式更不乐观，“预计营业额也就50多个亿，到账30亿。”

　　鄂尔多斯曾被星河湾寄予厚望。2010年7月，星河湾在太原曾创下销售佳绩，开盘当日销售金额超过40亿元，全年达到60.84亿。在星河湾看来，同为资源型城市，鄂尔多斯的消费能力更为惊人，当有更多机会。

消息人士称，在星河湾的一名业主推动下，其在鄂尔多斯拿地约400亩到700亩之间，并与当地政府签订后续拿地的框架协议，涉及土地近2万亩。

　　鄂尔多斯星河湾在2011年9月开盘时，曾吸引世联地产、思源经纪、中原地产等多家代理机构入场分羹，但事与愿违。2011年11月份，多位业内人士透露，其首批开盘近2000套房源只认购了200套，最终交易完成仅120套，实际销售额9亿，到账6亿。
　　但星河湾对《财经国家周刊》表示，鄂尔多斯项目销售状况良好，截止2011年10月7日，销售总额达到20亿元。

　　消息人士称，星河湾所售出的120套房原本比较分散，但正准备通过换房将所有客户都集中到3、4栋楼里。“2013年原本是交房时间，现在通过换房，其他就可以缓建了。” “现在它们的酒店已经出地面了，但准备缓建;商业和学校等配套都暂时不建了，之前承诺有，但没说具体时间。”

　　项目公司曾有继续拿地的打算，但被总部否决。上述消息人士称，“到现在为止，星河湾真金白银已经砸下去30个亿了，卖了9个亿，回了5个亿。现在哪有钱再往里面投呢?”

　　但对星河湾而言，撤出也并非易事。知情人士称，卖地一方东胜区因怕开发商中途撤出，此前曾以借款名义从星河湾拿到11亿，并以此为约束措施，防止星河湾停止后续投资。“这11个亿暂时拿不回来，政府也要套它一下。”

　　梁上燕三进两出星河湾，伴随星河湾从北京到上海、再到太原，从未失手，鄂尔多斯项目可谓最大的挑战。但梁上燕对该项目仍旧看好，“当年北京星河湾入市时，也有不少非议，最终成为北京名片。当前国家对鄂尔多斯有诸多政策支持，我们未来会继续看好鄂尔多斯。”

　　此前有消息称鄂尔多斯项目的失利，导致其两个新项目资金紧张。“在沈阳和青岛，意向都谈好了，框架协议也签了，但没钱支付土地款。上海浦东星河湾降价出货，和这个有很大的关系。”

　　但梁表示星河湾目前并无资金之虞。“说实话，每天都有公司来谈合作，我们拿地其实不用再花一分钱。”梁同时透露，星河湾目前在多个城市都在寻找合适地块，“沈阳的项目也已经开始动工”。

　　断臂求生

　　对星河湾而言，升值习以为常，降价却很罕见。但上海浦东星河湾在2011年10月宣布大幅降价，并给予老业主补偿，市场哗然。

　　浦东星河湾二期曾在2011年8月开盘，均价为7.8万/平方米;但2011年底的这波降价潮中，项目优惠可达8折。“最高的甚至到其7.2折。”知情人士说。

　　“价格调整是在市场大环境之下，顺应政策号召而做出的决定。”星河湾在给《财经国家周刊》的书面回复中表示。

　　不过，此举引发诸多争议，世联地产董事长陈劲松公开表示，坚决反对差价补偿!因为“没有商业、法理的基础，而且一旦被认为是通行做法，会使想降价的开发商止步不前，不利于价格迅速回归”。陈在微博上表示：这是原则问题，不应含蓄。

　而资深房地产专家、闻锐传媒总经理李宗苗则表示，“傲然市外的星河湾降了，还有什么房子可以不降价?”李宗苗认为，“促使房价合理回归”是扔向中国房地产市场的一枚“原子弹”，星河湾降价标志着暴利逻辑将退出历史舞台。

　　尽管议论者众，但对星河湾而言，降价背后暗藏深意。

　　根据公开消息，其降价赔偿的具体操作方式是，老业主必须在2012年1月31日前完成按揭办理手续，一次性付清和分期付款的，也须满足相关约定。知情人士透露，星河湾集团今年签约总额在100亿到110亿之间，其中47亿应收账款还没到账。一种是客户确实资金短缺，一种是因形势不好，并不急于按揭。浦东星河湾应收账款达十几亿，而这次所谓补偿是要求业主全款后才能补偿。“这意味着将原本不确定的收入给确认了。尽管补偿20%到25%，但从算账看可以多一部分钱回来。”

　　另一目的是促进存量房的销售。上述人士表示，此项目最低价格已经到了5万多。“号称是八折和八五折，但实际上到了七二折了。降了28个点，这几乎已经是上海楼市的底线。”

　　但对浦东星河湾而言，土地价格低廉是一大优势。2007年星河湾通过招标击败华润、金地等名企，以42.4亿元夺地成功。楼面单价约为9433元，加上建安成本及各项税费，成本约为1.5万元/平。“卖5万也赚不少，并且价格下调2万，它的损失当然不到2万。”

　　对非上市公司星河湾而言，销售回款是最重要的资金源头。事实也证明星河湾降价策略开始奏效。星河湾提供的最新销售数据显示，从12月16日星河湾宣布降价促销后的一个月内，共签约96套房，销售金额15.97亿，到账10亿。

　　接近星河湾的人士告诉《财经国家周刊》，星河湾尽管当前的负债率只有20%多，“但其融资能力极差，与资本市场没有联系”。这也导致其尚未有足够资金拿地，沈阳和青岛的扩张计划进展缓慢。“最有可能搞合作开发的模式，比如给一个保底的回报率10%，剩下的就是一起享受项目的利润分红，但不是真正的债权或股权。”

　　上述人士分析，星河湾今年的可售货值在100亿左右，“但完成50亿就不错了，白酒也许将逐渐成为星河湾最倚重的业务。”