白酒广告投放要“放有量，收有果” 2012-04-19

白酒广告投放要“放有量，收有果”   2012-04-19

　白酒企业投放广告的目的是为了使品牌形象得到提升，通过各种媒体渠道的信息传播，实现提高品牌知名度、增加影响力，在消费者心里形成一种预期的消费欲望，进一步扩大产品的整体市场消费价值。

　　但是在现实的广告投放中，由于受广告信息传播量及传播效率等因素的影响，白酒企业往往很难把握整个投放过程中的“量度”问题，做到“放有量、收有果”的广告投放效果，造成广告资源的大量浪费，或者是广告投入不能很好地满足市场运作需求的现状。特别是整体竞争力处于相对劣势的中小型白酒企业，在把广告资金捏出汗水之后，进行所谓的理性广告投放，但也往往是“事与愿违，劳而无获”。

    　在历史的惨痛教训影响下，中小型白酒企业如何进行广告投放？怎样在有限的资金基础上，充分满足市场所需？在此，笔者通过对现实事例的分析和研究，希望能够为广大中小型白酒企业提供一定的借鉴意义。

投放广告需要量体裁衣

    　一县级白酒厂，在已经基本控制了本县中低档白酒市场的基础上，为了扩大其县外市场的品牌影响力，提高招商的可信度，选择了本省一级卫视频道，进行了一次长时间、短频次的广告投放，整体费用数百万元。

　　该白酒厂的电视广告时间选在早上7点，同时结合报刊媒体进行广告宣传。空中（电视）+地面（报刊）的整体配合，而且都选择在一级媒体，相比其一个县级品牌来说，似乎应该有很大的市场反馈效果。但是，事实总是跟预期相差甚远，在给企业带来一定数量的咨询电话后，广告效果却愈发弱势，招商没有取得任何实际效果。

　　在笔者与这个酒厂负责人交流中谈到广告的投放问题时，其仍然信心百倍地介绍道：“这样的广告是做给经销商看的，我的品牌在省级卫视投放是为了说明我的实力，证明我对经销商的支持。”殊不知，上世纪90年代中期，同省兄弟酒厂在央视一诺千金的霸气风度，也没有成就什么辉煌业绩。
投放广告需要精准聚焦

    　某白酒企业巨头为了配合新品上市，同时在区域市场形成强大的品牌压力，大举针对某区域媒体进行了一次整体投放，电视、车体、户外等投入不可谓不大，频次不可谓不高，但是市场反应却是“雷声大雨点小”，收效甚微，最终不了了之，在白酒销售旺季之后，就已被其他品牌的广告所代替了。

    　点评：
　　品牌提升如果没有落地策略的支持，“高坠”风险将会把企业摔得很惨。爬的越高，摔的越痛。企业资源的投入只有聚焦、持续才能产生价值，个人英雄主义已经成为市场的过去。

投放广告需要厚积薄发

    　某一区域白酒品牌，在招商过程中以高额返利政策为诱饵，吸引经销商加入其战略“联盟”，并且将全部广告费用和投放计划下放给经销商。经销商首批打款的广告费用和返利费用使企业处于盈亏平衡或者略亏的状态。但是市场在招商启动后不久就陷入了后续支持力量不足的寂静阶段，产品只是简单的从厂家仓库转移到了经销商仓库，广告费用非但没有启动市场，反而成为低价冲货、市场混乱的致命原因。

    　点评：
　　广告效果不是一蹴而就的市场策略所能达到的，假如把广告费用用做价格之争的一种手段，那么企业广告投入的产出率将大打折扣。

投放广告需要细水长流

    　某一中型白酒厂，在靠大量产品广告投放无明显市场启动效果时，找了一知名广告公司设计了一个“喝酒有害健康”的公益广告，企业想用一种逆向的情感诉求手段，借以增强自身品牌的美誉度。于是在电视媒体上大举进行投放，但是一个月后，由于企业后续支持力量不足，而且企业也没有看到现实市场的任何反应，这一公益广告就半路夭折了。

    　点评：
　　品牌提升是一个持续性的积累、增值过程，短期的广告不会产生品牌的“变革性增值”，企业必须存有“融点滴成就辉煌”的心态，才能成就成功的或者伟大的品牌。广告不是一种急功近利的经营手段，而应该是一种细水长流式的可持续性投入。