怎样将“大众酒”精细化?

        怎样针对不同的细分人群采取不同的策略，这是酒商成功销售的关键所在。将大众市场细分化，生产多样化产品，才能在真正意义迎合个性化的消费市场。

　　“大众酒”是个时髦的概念，但同时又是个极为模糊的概念，“大众”到底是谁?现在看起来，好像茅台、五粮液的目标消费群之外的人群都是大众酒的服务对象。在产品研发过程中，酒企也多以价格来定义并分档大众酒。

　　“大众”这个词语掩盖了其人群的多样性和复杂性。所谓多样性，就是“大众”正在演变成为高度细分的小众化、阶层化。大众里阶层分化正在变得越来越明显，最大的特点是中产阶层的兴起。2013年，来自麦肯锡、波士顿和贝恩的研究发现：未来几年中国消费族群中，年收入10万-20万人民币的家庭将以年均1.4倍的速度成为数量增长最快的族群，其户数的占比也将于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，这将为中档商品提供迅速成长的市场空间。而根据麦肯锡的调查，截至2010年，中国年收入20万元以上的家庭约467万户，占全国家庭总户数的2%；到2015年，这个阶层的数量将翻一倍多，占比也相应上升到4%，显然这属于中高档的消费阶层。这个研究发现说明，中国的消费者是不断变化的，我们不能停留在泛泛而谈的“大众”群体。

　　其复杂性体现在，同样的一个人群也细分为不同的族群。比如高收入人群可能有小企业主、专业性高端人才以及企事业单位的领导层，他们的消费理念和观念也是有区别的。更重要的是，同样一个人，在不同的场合里消费的产品可能是不一样的。比如企业主在应酬或者招待客人时，会用中高档酒，和朋友聚会时用中档酒，但他的个人消费爱好可能只是光瓶的二锅头。喜欢二锅头无关价格，只是因为他喜欢这个口味。而普通的小康家庭平时会消费中档酒，但可能会在一些重要的时节消费一下中高档酒。

　　多样化、复杂性最终让大众酒的推广行为变得更加碎片化、个性化，这就要求我们在“大众”之下找到自己品牌、产品的“精众”消费者，而不是用一个所谓的平民价格去满足所有的“大众”。“精众”营销要求我们对自己的目标消费群有更精准的画像：他们多大了?他们有什么爱好?他们大部分时间是在健身、养生会所还是在写字楼的格子间?在这个画像里比较重要的一点是，精众人群由于生活方式转变而重新聚集一些空间，比如健身、养生会所，在这个空间里他们重新形成了新的群体并凝聚了新的消费能量，如果葡萄酒产品企业对这些空间加以挖掘，就可以建立与消费者深度沟通和对活的营销平台。

　　在画像的基础上，对各个“精众”人群的品牌推广也完全不一样。这方面的媒介也呈现出多元化，需要企业谨慎使用，比如湖南卫视定位于“娱乐”，这也是精众的划分，上海“第一财经”频道，锁定财经的中高端人群，而豆瓣网只给那些文艺青年看。

　　笔者提出“精众”的概念，其实是希望企业在推广大众酒的过程中能够把握目前消费者出现的碎片化和个性化趋势，针对不同的细分人群采取不同的策略。这些策略包括产品研发、品牌诉求、价格定位以及具体的销售推广措施等，我们甚至需要考虑在必要的时候采取多品牌或者多个副品牌的策略。在这些策略中，尤其要重视因为空间发生变化所带来的消费群重新组合的问题，不同的细分人群可能因为共同的兴趣、爱好而聚集在一起，这时候就会带来新的营销机会。比如国内有一家传媒企业——活跃传媒，就通过锁定中国几十家城市数千家中高端健身会所的健身人群，开发出包含平面框架、震撼创意异型、植入型产品体验以及参与互动式线下活动在内的立体营销通路，服务于包括斯巴鲁、奥迪、宝马、克莱斯勒等在内的知名汽车企业，取得了非常好的效果。

　　今天，不再是一个所谓的大众酒品牌就能打动所有大众消费者的时候了，也不可能通过一两个战术就能吃遍天下，而是需要我们用不同的个性化产品、创新而变化的营销手段去寻找并满足不同的价值消费群体。不管怎么说，市场正在被不断地切割，“差异”、“个性化”、“精细化”正在成为新的主题。