酒企定制时代谁在消费

　　在酒业深度调整期，定制酒已然成为多家酒企御寒的“小棉袄”。

　　继今年初贵州茅台成立定制酒公司以来，泸州老窖、山西汾酒、西凤酒等纷纷扎堆这股热潮，西凤酒更是将今年定制酒的销量目标锁定2亿元。

　　成都尚善公司董事长铁犁分析称：“酒企当下扎堆定制酒，主要是希望通过此项业务弥补高端酒业绩的下滑，但目前定制酒规模仅占行业3%左右，随着消费升级会有所提升，但不会成为主流。”
　　定制时代

　　实际上，酒企推出定制酒业务，在主动迎合消费者个性化需求的同时，也希望挽留住以往的高端客户。

　　根据泸州老窖2013年年报，公司期内实现营收104.31亿元，同比下降9.74%；归属于上市公司股东的净利润为34.38亿元，同比下滑21.69%。其中，毛利率高达88.09%的高档酒实现营收28.78亿元，同比下滑34.97%。

　　今年初，泸州老窖方面对外称，公司接收的高端定制产品订单已经饱和。不管情况是否属实，让业界看到的是这个老牌名酒正在定制酒领域发力。该公司2013年推出的“生命中的那坛酒”系列活动曾接连在各地展开，也成为当年高端酒类销售的另类样本。

　　贵州国台酒业集团销售公司副总经理汤旭称：“公司从2007年(起)就做定制酒，最高的时候做到2.3个亿，占整体销售额的40%。”他介绍，虽然是茅台老大哥，但当初国台还是一个新兴品牌，所以为了有所发展，公司提出来要做定制酒。

　　日前，山西汾酒宣布成立定制创意公司，该公司副总经理何烈近日表示：“山西汾酒创意公司是在3月20日正式注册的，定制酒本身就是把白酒产品跟大众消费有效结合的一个阶段，要贴近消费者，要接地气。”

　　盛初营销公司合伙人侯帅对此分析称，目前国内定制酒市场整体规模在几十亿元。“但这是一个趋势，在当前的行业环境下，酒企如果不在产品和服务上创新，尤其是一些名酒和区域领导品牌，想卖出比茅五更高的价格是不现实的。”他认为，定制酒热潮中也存在泥沙俱下的情况，虽然各家酒企涉足，但是并非所有的产品消费者都会买单。

　　“一方面有资源，另一方面有需求，在这种情况下定制酒成为各家酒企竞争的一项热门业务。”资深营销专家肖竹青称。

　　谁在消费

　　了解到，定制酒的消费群体主要分为三类：个人定制、企业定制和社会团体定制。“不同于以往特供酒的单位定向性和非公开消费，定制酒进入门槛并不高，一般对品牌、产地和原浆等概念有更高的要求。”酒业专家赵义祥如是分析。

　　铁犁表示：“随着经济发展，不同消费阶层有不同的需求，有一部分群体对品牌和包装具有个性化需求。”此外，为了弥补“三公”消费受限带来的高端酒销量下滑，酒企也要寻求销售增量，通过针对性对接企事业单位，进而通过较低的营销费用换来营收增长。

　　在政策禁令下，国有企业、政府机关和其他团体，并不是不再喝酒、不能采购，而是仍然存在消费需求。“只不过相比黄金十年，市场空间收窄，但与去年相比则略有上升。”铁犁分析，随着企业加大力度推广，市场会有所扩大，因为需求是开发引导出来的。

　　但在对价格不敏感的公款消费转为自掏腰包后，高端客户结构也在迁移。肖竹青表示：“通过拍卖会，土豪的收藏需求得到实现；而针对宝马车友会、高尔夫会员等群体，酒企又找到了消费需求。”

　　西凤酒定制酒公司总经理赵绪豪称，除了创新产品并主动推送外，公司还通过建设文化馆、整合房产、家具等跨界客户资源的方式来拓展新市场。

　　除了这种高端客户外，家庭定制也成为酒企瞄准的一个领域。

　　日前，国内首家定制酒C2B电商平台——酒葫芦网正式上线，该公司总裁张高贤介绍，针对客户不同的需求，酒葫芦网推出各项定制业务。据介绍，该平台一瓶起订，48小时实现发货。

　　一位酒业人士分析称，酒业寒冬仍在持续，未来定制酒会成为一种中长期的趋势，但是酒企在行业黄金十年所形成的惯性思维短期难以扭转，要想真正从消费者需求出发，酒企需要与第三方专业服务平台进行合作，以在“出口”和“入口”之间构建一座桥梁。

　　消费难题

　　一哄而上后，被冀望为救命稻草的定制酒也面临着机遇与挑战。

　　具有多年定制酒营销经验的汤旭表示：“做好定制酒需要做到以下两点：一是酒质要好，无论包装多好，消费者觉得不好喝就不会再买了；二是形式要好，针对消费者不同的个性化需求开发不同的定制产品。”

　　然而，一位不愿透露姓名的酒业人士称：“目前定制酒整体上概念超过实体，炒概念的比较多，随着这股热潮不断涌现，未来该市场面临洗牌。”

　　不同于以往公款支出的高端消费需求，如今以商务需求为主的高端客户更看重产品的性价比，于是如何在产品成本和价值之间寻求平衡，成了考验酒企的一道课题。

　　“定制酒要想取得成功，一是要有品牌支撑，不管具有何种包装个性需求，在‘面子’照顾到后，喝到口中的还是酒；二是单独传播，区域酒企开发的定制酒要想突围，没有知名度很难做到。”侯帅分析，尤其是现在超高端市场已经很脆弱，不加大投入很难实现高利润。

　　中国酒类流通协会副会长兼秘书长刘员表示：“如今酒业已经从天上回到地下，在市场调整过程中，酒企必须适应消费者的需求，跟上市场的变化。”