酒鬼酒从高速发展到断崖式下跌的因由

    酒鬼酒近日公告，因个人原因，范震申请辞去所任的公司副总经理职务。辞职报告自送达公司董事会起生效，辞职后范震在公司及下属机构不再担任任何职务。经核实，范震未持有酒鬼酒股票，上述辞职不会对酒鬼酒生产经营产生影响。

    据了解，自去年12月以来，酒鬼酒副总经理郝刚、董事长赵公微、董事沈树忠、总经理夏心国已陆续辞职，除夏心国继续担任公司董事及董事会专业委员会的相关职务，其他几人均不在酒鬼酒担任任何职务。

    在此之后，酒鬼酒董事长由江国金就任，夏心国为公司副董事长，董顺钢为公司总经理，李明为公司副总经理，以上几人皆有中粮背景，分别任职管理、销售、财务等职位，也意味着酒鬼酒的核心领导职位已基本为中粮系人马占据。

    据了解，酒鬼酒从高速发展到遭遇断崖式下跌，因2013年、2014年连续两年业绩亏损而被戴帽，去年终于业绩扭转而被证监会批准摘帽。有业内人士指出，酒鬼酒正处于触底反弹的关键期，管理难度较大，高层震动很可能影响到经销团队的信心和稳定性，存在一定风险，此外中粮系人马主要是快销行业出身，缺失管理或运营大型酒企的成功经验，对于白酒行业的市场模式、渠道建设以及消费者体验等均有欠缺。此外，酒鬼酒的塑化剂事件尚有潜在隐患，或将影响公司崛起。从现有情况来看，中粮执掌酒鬼酒未来并不乐观。

    白酒营销专家晋育峰指出，中粮的经销渠道、产业、资金都具有优势，但如何将中粮内部的产业优势嫁接给酒鬼酒，对于酒鬼酒新任董事长的资源调配能力是极大的考验。

    近两年酒业进入深度调整期，酒企遭遇挤压式增长，消费重点向大众化、低端化转移，这也意味着中低端产品成为刚需。以五粮液为例，2015年，五粮液低价位酒的销售收入为48.39亿元，占据公司总营收的比重为22.34%，同比增长了9.99%；而且低价位酒的毛利率为46.03%中，较上一年增长了0.76%。五粮液在财报指出，营业成本增长，主要是非酒类及中低价位系列酒产品销售比重上升所致。

    值得注意的是，酒鬼酒主要分为“洞藏”、“内参“、“酒鬼”、“湘泉“四大系列产品，其中湘泉系列是酒鬼酒的中低端产品。据去年财报数据显示，去年湘泉系列营业收入为1.22亿元，占全年营业收入的20.37%，较上一年下降了22.66%；此外，湘泉系列销售同比下降83%，销售占比为14%。酒鬼酒也在财报中指出，湘泉酒等中低档产品销售收入下滑，影响了公司整体销售规模；而且公司湖南本土市场份额需进一步提升，特别是中低档产品的市场比价优势和利润空间较小。 白酒行业分析师蔡学飞指出，在此形势下，酒鬼酒的中低端产品出现断崖式下跌，因为湘泉的主要销售市场在湖南大本营，但其周边有湘窖等品牌环伺，中低端产品竞争激烈，湘泉并不具备压倒性优势；而且湘泉的渠道管理较为粗放，与渠道地面战能力与竞品相差较远； 此外，去年上半年酒鬼酒密集推出中低端新品，虽然短期内提高了业绩收入，但也在一定程度上影响了湘泉系列的动销。

    一位熟悉酒企的业内人士指出，去年酒鬼酒大事频发，资产重组流产、负责营销的总经理郝刚离职、中粮正式入主，这些动作引发了经销商的观望心理，造成信心不稳，可能影响了湘泉的业绩。

    酒鬼酒在财报中指出，今年将以中粮集团为支撑，拓展营销渠道。借助中粮集团有限公司的整体优势和平台资源，获得更多渠道、网络及人才支持，实现全产业链协同共享，进一步做大做强酒鬼酒。

    酒鬼酒的一位高层曾向记者透露，目前中粮对于酒鬼酒的未来发展及策略还处于摸索状态。对于刚刚结束的糖酒会，其坦言中粮作为白酒行业的迟到者，现在最主要的是观察和学习，尤其是跟各个地区的经销商交流，是本阶段最重要的工作。此外，通过酒鬼酒的数据加深对于企业的了解，也是目前工作的重中之重。

    正一堂战略咨询公司董事长杨光认为，中粮接盘酒鬼酒应尊重企业的文化品牌资产，遵循白酒行业的客观规律，稳定原有的技术和经销团队，使企业平稳过渡后再考虑变革。

    业内人士认为，酒鬼酒去年动作频频，严重影响了渠道信心，现在酒鬼酒最重要的是稳定渠道信心，增加渠道利润；此外，提升产品性价比，提高消费者体验，通过一买一卖两个环节来改善公司利润。