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中国酒业“特优美”创新突破路径

未知 2017-10-19 09:46 白酒
中国酒业还有创新吗? 这样的场景已经困扰消费者多时:你走进琳琅满目的超市,想买一瓶酒送人,只见货架上

中国酒业还有创新吗?
 
这样的场景已经困扰消费者多时:你走进琳琅满目的超市,想买一瓶酒送人,只见货架上的酒全在降价。你被某个买赠的促销活动吸引,刚想掏腰包,突然发现另一款酒的促销力度更狠!你无从下手之际,促销员开始对你讲述一个委婉动听的故事,原来某款酒跟某个历史人物还有点渊源,你被这故事吸引了,突然旁边的促销员过来告诉你,他们的酒跟历史人物其实也有点关系。于是,你彻底凌乱了……
 
最终,你会发现所谓的创新已经造成了过度营销!

拼促销、比低价、抢故事、占终端、争渠道、铺广告是每家酒企都依赖的套路;过度互联网化,没有品牌辨识度依然卖不掉;好不容易众筹盛行,却发现众筹再火,也不能解决生产企业的根本问题。

过度营销的后果是:模式化竞争日益严重,产品同质化怪圈难以逃离,找不准消费迭代需求,如果不是大品牌、没有大单品、缺乏大营销,是否还有机会实现突破?

最终依然要问:中国酒业还有创新吗?酒类企业又该如何突破窘境,从容面对未来?

当然有创新,因为茅台悠蜜火了,仰韶彩陶坊也火了
 
先看三个案例,他们应该是2017年当之无愧的现象级产品。

 

一、茅台悠蜜酒。它以独特的包装设计,尽显时尚风魅,聚焦亿万女性消费者,开辟“她时代”。酒体上的创新和酒质上的高标准,迅速囊获一大批消费者。而其选择赞助欢乐颂2,同时与网红达人开启直播,都进行了良好的品牌沟通和表达。




二、仰韶彩陶坊。这款产品的设计来源于7000多年的彩陶文化,而更妙的是,仰韶酒业在品类上的创新和探索,创新陶融(香)型酿造工艺,实现了“九粮、四陶、多香融合”以及“雅、醹、融”的风格特征,同时创造性的会议赞助。在品类、技艺和营销上领先于豫酒,成为豫酒振兴的担当。




三、桓龙湖冰酒。辽宁本溪市市长亲自推广产品,冰酒品类创新、冰酒特色小镇建设,构建了一整套桓龙湖冰酒产品品鉴、消费体验的特色创新之路。
 




正一堂已系统研究,这种创新叫做“特优美”

据@北京正一堂堂主杨光表示:2017年的中国酒业能实现增长的只有20%,白酒普遍面临的压力是需求端不足和营销过度。2017年以后白酒的格局将形成10个左右的白酒产业集团、30个左右板块化品类代表及100个左右区域特优美企业。而中国酒业创新密码,就是特优美。


特:品类独特,内涵特别
优:品质优良(前提)
美:品牌体验美
这种特优美创新,在食品行业已助推多个企业实现增长,与润金银花甘露、维维植物蛋白饮料、汇源果汁等,都从产品创新、消费体验等多个层面做出了最好的突破。