背靠茅台17分钟售罄1800瓶 台源酒如何破局大众酱酒

来源：酒业内参

　　北京商报

　　如果说2023年是大众酱酒元年，那么在经历了一年的火热后，如今的大众酱酒产品却经历着线上市场与线下市场冰火两重天的境遇。1月29日，北京商报记者在春节前期走访终端市场发现，作为大众酱酒的代表产品，台源酒仅在物美、酒便利等终端有所陈列。

　　与线下市场表现平平不同的是，台源酒在线上市场较为热销。据了解，1月27日，台源酒登陆i茅台App，上线17分钟后便全部售罄。台源酒表现仅仅是百元酱酒品牌的一个棱面。如今，当众多百元价格带酱酒产品逐鹿大众酱酒赛道时，台源酒如何突出重围？

　　终端冷热不均

　　走访过程中，北京商报记者发现，在走访的多家商超中，除物美有台源产品陈列外，其他包括沃尔玛、Ole’精品超市、盒马鲜生在内的多家超市中，均未发现台源酒身影。此外，记者发现，在走访的10家烟酒店中，仅有4家售卖台源酒，价格约在150元/瓶。

　　西单某烟酒店店员表示：“百元价格带产品主要是走量，很难挤出利润空间。基本上北京目前终端市场价格均在145-150元/瓶。”根据今日酒价数据，1月28日台源酒行情价为150元/瓶。

　　对于目前台源酒终端市场表现，北京商报记者致电贵州茅台保健酒公司官网电话，截至发稿，未获得回复。

　　尽管在终端市场销售不温不火，但台源酒在线上平台却呈现出火爆状态。1月27日，台源酒首次登陆i茅台App。根据茅台保健酒官方公众号披露数据，台源酒于1月27日14时零2分正式上线投放300件共1800瓶，14时19分全部售完。942份订单中，贵州省内客户下单221份，省外客户下单721份。此外，1月28日台源酒上线i茅台1200瓶，6分钟售罄。

　　对此，酒类营销专家肖竹青指出，贵州茅台集团管理层进一步扩充i茅台App产品阵营，让消费者在临近春节之际有更丰富的购物选择，满足走亲访友社交面子消费属性和自饮追求物美价廉理性消费需求。

　　除i茅台App外，北京商报记者在茅台保健酒官方旗舰店查询获悉，台源酒两瓶装预估到手价约为322元，仅10人付款。

　　业内人士指出，此次台源酒登陆i茅台App更多是在试水。此前i茅台App上销售的产品多为股份公司旗下酒水以及文创产品，从消费者画像来看，也多集中于年轻消费者。如今，上线百元价格带产品，是借助i茅台App拓展下沉市场。

　　未形成核心单品

　　当瞄准百元价格带的台源酒在i茅台App上屡屡售罄时，纵观近年来大众酱酒赛道，却从未形成核心大单品。

　　目前酒水行业中，尽管各个品牌针对不同价格带均推出了相关产品，但对于各价格带而言均有一款核心单品。其中，超高端及高端价格带中53度飞天茅台已形成绝对优势；次高端价格带中君品习酒已打造成800元价格带核心产品；而在百元以下光瓶酒领域黄盖玻汾已成为核心产品。反观大众酱酒赛道，尽管茅台保健酒、贵州习酒以及郎酒等多品牌纷纷入局，但仍未出现一款标志性产品。

　　据北京商报记者不完全统计，2023年5月，贵州贵酒推出的贵酒（红）、贵酒（金）处于150元至300元价格带；3月茅台保健酒公司推出的台源酒定价156元/瓶；2月，习酒新品“圆习酒”首发上市，在某电商平台的单瓶装售价为168元。此外，2022年郎酒股份“郎牌郎”立足300元价格带，瞄准大众酱酒赛道。

　　对于品牌集中涌入大众酱酒赛道，山证国际证券在其研报中指出，随着主要酱香酒企业新增产能的逐步释放，预期大众酱香酒将获得更大市场空间，酱香酒的价格带结构也将由原本的倒金字塔逐渐向橄榄型结构转变，即100元至500元、500元至1000元价格带位于橄榄型结构腰部，大众酱香酒消费占比将向整体白酒大众消费占比表现（78%以上）靠拢。

　　尽管大众酱酒之战正如火如荼，但从渠道角度而言，却呈现两极分化的态势。相关调研数据显示，在新产品中，茅台保健酒业公司台源和习酒旗下圆习酒名列前两位，各有23.08%的酒商选择，在老品牌中，金沙酱酒以15.38%位列第三。此外，酒商经营百元酱酒，将品牌知名度放在首位的占比38.46%，将产品品质和政策支持放在首位的占比分别为30.77%和23.08%。

　　相较于其他大众酱酒而言，背靠茅台似乎已成为台源酒“抄近路”的最优选择。香颂资本董事沈萌向北京商报记者指出，大众化酱酒如果没有品牌和渠道的支撑，也很难得到消费者的关注，而台源酒恰恰是充分利用了茅台的品牌与渠道，特别是没有传统经销商环节的电商渠道，能够对大众化酱酒的价格竞争力提供有力保障。但本质上来说，大众化酱酒面对的是消费能力较弱的群体，对价格的敏感度会削弱产品收益率。需要一方面突出茅台品牌的渊源，另一方面不断优化自身的成本结构。

　　如何突围

　　如今，当台源酒再度在i茅台App上热销时，如何突围大众酱酒赛道成为摆在台源酒面前的另一问题。

　　2023年初茅台保健酒公司制定了台源酒6亿元的销售目标。而在茅台保健酒业公司2024年度市场工作会上，相关负责人表示，2023年，茅台保健酒公司营收47.43亿元，同比增长30%，其中台源酒已成为10亿大单品。以该数据来看，台源酒已完成既定销售任务。

　　业内人士指出，2023年台源酒销售突破10亿，这对于2024年而言，也将有更高的销售目标。目前，台源酒一方面需要面对较为激烈的市场竞争，另一方面还面对不断回归理性的酱酒赛道，因此若想要继续挑高业绩天花板，并突围大众酱酒赛道，需在拓宽销售渠道的同时，进一步给渠道利润。

　　在此背景下，酒类营销专家蔡学飞指出：“当下台源酒迫切需要加强的地方是其渠道结构。”根据相关调研数据，与中高端酱酒主销团购不同，经营百元酱酒经销商首选烟酒行与名烟名酒店、BC类餐饮、团购，占比分别为92.31%、61.54%、46.15%。

　　蔡学飞进一步指出，百元是国内主流白酒消费价格带，目前消费容量大，饮酒频次占比超过40%。同时，百元大众产品也是全国主流企业的销售价格带，竞争非常残酷，销售非常依赖健全的分销效率，并且目标受众对于价格较为敏感，而台源酒本身是茅台保健产品，茅台主品牌赋能价值有限，并且消费者普遍存在对于百元酱酒品质误解，这些都要求台源酒必须完善全国线上线下分销渠道网络，并且平衡渠道之间的价格管理体系，提高终端商的推介积极性，从而促进产品的快速发展。

　　北京商报记者 刘一博 冯若男