缩量涨价后，五粮液走进“暗巷”

事实上，直到五粮液宣布（第八代普五）涨价50元/瓶、上完2024年春晚，以及现在看到普五的实际成交价后，我们才隐约明白了彼时1919的董事长杨凌江在朋友圈怒怼五粮液背后的深层原因。

原来一切都是不确定性惹的祸……

向左缩量涨价，向右“胡萝卜加大棒”？

今年春节前夕，五粮液正式宣布，第八代五粮液出厂价从969元/瓶调整至1019元/瓶，上调50元，该调价行将于2月5日执行。

随后，一张酒类流通平台1919的董事长杨陵江怒斥“五粮液拖欠1919合同约定且无任何争议的费用近6000万”的朋友圈截图，便紧跟着在业内被疯狂传播。其中，杨陵江着重提到了白酒厂家在近年来对经销商们压库存所带来的经营压力。

很快，五粮液方面就对相关文章进行了投诉，并表示这是杨陵江在朋友圈发文，属于不实信息。而杨江陵除了删除朋友圈外也没有更多的表示。

虽然事情的真相到底如何？我们可能还需要让子弹再飞一会儿，但从客观来看，这事颇有些让人不解。

一是五粮液家大业大的，似乎也不至于拖欠1919这点钱；二是对于1919提到的向经销商压库存，虽然从2023年以来，白酒行业确实面临着动销放缓、价格倒挂等一系列市场调整问题，但是从去年五月的股东大会到12月18日的经销商大会上，五粮液和曾从钦都接连强调，公司会处理好量价问题，要让经销商挣钱。“合理的渠道利润是我们必须下功夫解决的首要问题，绝不会让经销商吃亏。”

所以在去年年底，有媒体文章透露，上海地区五粮液经销商2024年年度合同已经签订完成，新合同每家经销商都被砍掉了20%的“普五”合同量。也就是说，五粮液已经利用了“物以稀为贵”的特性，通过缩减普五的市场投放量，用以产品挺价，从而帮助经销商们打破价格倒挂困境，稳住合理的渠道利润。

在这种情况，包括1919在内的五粮液经销商们似乎只要再忍一忍，就会迎来“触底反弹”之势，可为什么杨凌江却直接在朋友圈里“掀桌子”了？

问题可能出在了五粮液同期的涨价上。

自去年11月初茅台上调出厂价20%后，上至投资者，下至经销商们几乎都在关注五粮液是否跟涨。

毕竟如果五粮液能够跟涨出厂价，那么对投资者们来说，这就意味着五粮液能够向经销商们要来更多稳定利润，也就能够加速修复过去一年里五粮液在资本市场丢失的投资信心。要知道，从立春前最后一个交易日收盘看，2023年五粮液的市值已经缩水了3016亿，位居A股20家白酒上市公司缩水榜首。

至于经销商们对五粮液涨价的态度则就很有意思了，整体呈明显的两极分化。

正常来说，在明知终端市场价格倒挂的情况下，如果五粮液继续上涨出厂价，势必会进一步压缩经销商自身的利润空间，所以经销商们理应全部投出反对票。

但事实却是不少五粮液大商都投出了旗帜鲜明的赞成票，比如有大商表示：五粮液必须跟涨，这是其作为“浓香老大”的担当，此时提价有利于提升品牌价值……“提价才是破局的办法，只有提价，才能顺理成章地控货，调整经销团队，优胜劣汰，这无论是对于渠道还是资本市场，都是利好。”

好家伙，大经销商们宁愿自己血亏，也要让品牌赚更多？

很明显，真相另有隐情。对此，据向善财经观察，这背后最有可能与五粮液内部并存的大商与小商经销商模式有关。

熟悉五粮液的朋友都知道，过去的五粮液是凭借大商模式崛起的典型代表。即便后来为了提升渠道掌控力，推动终端售价坚挺甚至实现溢价，五粮液又效仿茅台推出了小商模式，但最终建立还是一套大经销商体系下的直销模式，即“厂家对接大商、大商对接小商”的销售模式，筛选出500多家大商由厂家直接管理，其他经销商则通过大经销商进货。

从本质上看，这种模式只不过将原本的大经销商模式固定下来，并优化明确了权责主体。虽然五粮液借此收回了不少渠道权力，但却也留下了一个大商与小商利益打架的BUG。

所谓的大商模式就是总代模式，大商模式下产品由一级大商销售给下游的二三级经销商乃至终端，由于各级经销商各自赚取价差，所以这就导致不同环节的利益诉求和利润分配是不一样的。

比如五粮液涨价，对于库存较多的大经销商们来说，涨价后他们手中的存货价值将升高，自然是乐见其成。而对于次一级的分销商甚至是零售商们来说，虽然其一直面临着巨大的销售和库存压力，但却又不得不主动向大商们压货。毕竟，涨价前不压货，涨价后再进货就会亏得更多，并且等未来市场上的多余库存消化正常后，他们也将赚得更少。

整个提价套路走下来，五粮液赚了利润，大经销商把库存压力降到小分销商和终端零售商手里，而压力更大的，只有既要直面市场动销不畅，又要面临上游“被动”压货的“小商”们，这也就不难理解1919们为什么会在五粮液涨价落地前夕“掀桌子”了。

另外从这个角度看，此次五粮液的缩量涨价逻辑，本质上颇有种“胡萝卜加大棒”的既视感。

先放出缩量的消息，让资金压力大的经销商们看到希望，而后又宣布涨价，哪怕相比茅台超20%的涨幅，五粮液只是微涨5%意思了一下，可大棒还是大棒。

在五粮液多出来的渠道库存消化正常前，第八代普五的终端实际售价可能还是干不过出厂价高，赔本赚吆喝的买卖还要继续，直到“缩量”带来的那根不知何时才能出现的市场“胡萝卜”正式出现……

五粮液走入“暗巷”

事实上，如果单纯从品牌和产品的角度看，向善财经也认为，现在五粮液已经到了不涨不行的地步，甚至如果五粮液不能跟随茅台继续提价的话，那么其最核心的品牌稀缺性可能将会出现被削弱的危险。

最近几年，五粮液在白酒市场的位置很有意思。

从营收规模来看，五粮液白酒老二的位置上算是坐得死死的，泸州老窖、洋河与山西汾酒们只有争夺“白酒老三”的份。但是在品牌和产品影响力方面，整个白酒市场只有一个划分，茅台和其他。

也就是说，在市场层面，五粮液的高端白酒“老二”的位置存在被颠覆的可能。

至于此前五粮液为什么成为“其他”中的第一人，原因有很多，但很重要的一点在于2015年至2021年期间，普五抓住了消费市场对高端白酒需求激增的时代机遇，通过高频提价成为唯一的千元价格带领跑者，从而上可承接茅台溢出的平替红利，下可作为次高端酒的顶配稀缺代表，一举在市场端坐稳了白酒老二的位置。

总结一下，价格卡位所带来的稀缺性才是真正支撑五粮液高端白酒溢价的核心逻辑。

但遗憾的是，随着近年来国窖1573以及茅台1935双双杀入千元高端白酒市场后，普五的高端稀缺性也就被迫开始面临着分散下降的风险。

而在这种国窖1573们对五粮液替代效应增强的市场背景下，如果五粮液不能跟着茅台的脚步涨价，那么其对茅台平替作用就会被减弱，此消彼长之下，五粮液最核心的稀缺性优势也将被不断缩小，甚至动摇到“白酒老二”的市场根基，所以五粮液不得不跟涨。

只不过如此一来，在普五合同缩量，而提价又要照顾经销商压力，只能微涨5%的情况下，2024年五粮液全年的业绩情况，除了要看渠道清库存的速度外，还能关注的似乎就只有五粮液主品牌之外的系列酒了。

毕竟天眼查APP显示，以五粮浓香酒（五粮春、尖庄、五粮醇、五粮特曲）为代表的“其他酒类”，在2023年上半年也实现了67.13亿营收，占同期总营收的14.75%。

事实上，从2024年春节开始，五粮液就已经将相当一部分的营销重心都转向了中低端系列酒。比如五粮液浓香酒公司先是官宣撒贝宁、任鲁豫、杨帆、陈伟鸿组成“年味主持人天团”，分别讲述五粮春、尖庄、五粮醇、五粮特曲品牌故事，而后又邀请了演员黄晓明以五粮液浓香酒公司“宴席主持人”的身份亮相，进一步为其在春节宴席场景的营销破圈传播加码助力……

而从客观来讲，五粮液发力次高端以下白酒市场也是颇具优势的。

毕竟在当前“少喝酒，喝好酒”的两极分化市场背景下，名酒品牌本就天然地有着更多的消费者号召力，更不用说五粮液还是当前名副其实的中国白酒“第二人”。所以即便是面临着同时下沉的泸州老窖“黑盖”，郎酒的顺品郎、小郎酒、郎牌特曲等等，其系列酒品牌也依然能够对除茅台以外的所有名酒下沉品牌，带来巨大的市场挤压，从而形成大鱼吃小鱼，小鱼吃虾米的等级效应。

但尴尬的是，由于中高端白酒消费市场实在太过辽阔了，除了最近两年开始下沉的泸州老窖、郎酒等头部名酒玩家，还有早已拥有着一大批坚定拥趸者的地方酒企，以及舍得、老白干等原有的次高端及以下玩家。

因此，即便现在白酒市场的整体份额都在不断向着品牌力、渠道力较强的头部品牌集中，但是在千军万马分蛋糕下，哪怕五粮液的品牌号召力再强，也很难能像在高端白酒市场那样实现赢家通吃。

或许正因如此，2022年上半年，五粮液的“其他酒”板块实现营收65.4亿元，但到了2023年上半年却也只是增长了1.73亿元，想象中的主品牌优势并没有特别体现出来，承载的破局想象力似乎也是极为有限。

如此说来，在缩量涨价之后，五粮液似乎是把自己短暂地逼进了一条增长暗巷当中……