《关于庐江山城啤酒市场营销情况的考察报告》

        庐江县人民政府：
        为整顿和规范我县啤酒营销市场，提高庐江山城啤酒在本地市场的占有率。根据县政府负责同志的要求，10月18-21日县商务局、工商局及重啤集团庐江公司抽调6人组成调查组，分别赴天长、含山、六安及庐江本地对啤酒营销市场情况进行考察，现将考察情况汇报如下：
        一、含山、天长及六安啤酒市场基本情况（略）
        二、庐江啤酒市场基本情况及市场形势分析
        重啤庐江公司是历经几次收购、重组，新成立的公司。2007年实施易地搬迁技改，年设计生产能力20万千升，一期工程为10万千升，2010年实际生产近3万千升，达产约30%，实现税金900多万元。目前，我县城乡120多万人口的市场容量约为2.2万千升，山城啤酒的市场份额约占30%，为0.5万千升；华润雪花啤酒市场份额约为70%，为1.5万千升左右；青岛等其他啤酒约占3%，为700千升。重啤庐江公司近三年生产经营形势每况愈下，令人担忧。2008年实现销售收入3400万元，实现税金900万元，实现利润 -1194万元；2009年实现销售收入4000万元，实现税金1200万元，实现利润 -1235万元；2010年实现销售收入3300万元，税金930多万元，实现利润 -1960万元。2006年以来累计亏损4700万元，庐江公司面临着巨大的生存压力。
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        目前，雪花啤酒占庐江市场份额约为四分之三，而山城啤酒占庐江市场份额约四分之一。分析其主要原因：
        1、重啤山城山城品牌优势不突出。山城啤酒在中国西南地区一直处于霸主地位，名气大，销路好，认可度高，但在雪花、燕京、青岛、百威、山城五大品牌啤酒中，山城啤酒排名靠后。在华东地区影响力不大，更没有被庐江多数消费者接受。目前在庐江市场竞争比较激烈的雪花和山城两大品牌啤酒，雪花在全国啤酒行业中处于龙头地位，坐头把交椅，品牌知名度高，消费者口碑好，进入庐江市场时间早，庐江消费者印象深刻。而山城啤酒进入庐江市场迟、知名度不高，虽然质量不比雪花差，价格也不比雪花高，但受品牌优势和消费习惯的影响，在短时间内，很难与雪花啤酒抗衡。
        2、企业营销策略不够活。重啤山城啤酒自2006年进入庐江以来，着力抓技改，提高啤酒品质；满足庐江消费者的需求，生产适销对路的产品；加大营销力度，构造销售网络，开展促销活动，加强售后服务，提高山城啤酒在庐江基地市场的份额。
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        3、群体消费热情不太高。庐江人对啤酒的消费状况，既受饮品大环境影响，也受消费习惯的制约。从饮品大环境看，近年来饮品市场十分繁荣，饮品种类多，品牌全。白酒、啤酒、干红、饮料等竞相上市，挤占了一定的啤酒市场的份额。从啤酒消费习惯看，庐江生产啤酒的历史并不长，但企业所有权更替、产品品牌更换频繁，自93年开始先后生产了趵突泉、圣泉、海神、金太阳、狂人等多种不同品牌啤酒。绝大多数本地人对各种啤酒生产工艺和配方不太了解，加上企业对品牌的宣传力度不够，不少庐江人对重啤集团庐江公司生产的山城系列啤酒工艺和质量不了解，有的甚至把按新配方生产的优质山城啤酒，误认为是过去的劣质啤酒。特别是当年趵突泉啤酒由于配方和水质问题，生产出被戏称为“抱头疼”啤酒，至今仍存在很大的负面影响。不少人对山城啤酒有偏见，从而在一定程度上影响山城啤酒在庐江本地的生产和销售。
        4.政府保护成效不明显。世界贸易存在贸易壁垒，国内地区间商品流通存在地方保护主义，啤酒行业竞争，离不开地方政府扶持。考察外地三个啤酒市场运作成功的主要经验之一，就是政府的大力保护，下功夫整顿啤酒市场，维护好正常秩序。山城天岛啤酒能在天长市稳占90%以上份额，得益于天长市采取有效措施控制外地啤酒进入，华润雪花啤酒能抢占庐江四分之三的市场份额，也可能与庐江本地对啤酒市场管理重视不够有很大关系。庐江县政府积极实行鼓励外来投资政策，在重啤2005年收购、搬迁、重建重啤庐江公司期间，从土地、资金等方面给予了大力扶持，确保了重啤庐江公司一期工程按时竣工投产。但在营销方面，县政府及有关部门虽然高度重视，大力配合支持，但效果不明显。县主要负责同志及相关负责人曾多次在不同场合倡导并带头饮用山城啤酒，但响应者甚微。有关职能部门于2008年也采取了一些措施，试图整顿庐江啤酒市场，但被新闻媒体干预后，也就偃旗息鼓，听凭外地啤酒企业扰乱庐江市场竞争秩序。从而导致庐江啤酒在县外市场被打压，在县内市场被抢占，市场份额逐年下降，销售量逐年下降。
        三、下一步建议与对策
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        （一）企业要加强宣传引导，调整营销策略
        1、加大山城品牌的宣传力度。
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        2、调整山城啤酒的营销策略。
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        3、制定重啤庐江公司生产和营销规划。
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        （二）各部门要加强联合执法力度，规范市场竞争秩序
        目前庐江市场竞争异常激烈，政府部门要采取必要措施严厉打击啤酒行业的不正当竞争行为，规范市场经营秩序。其中：县商务部门：主要负责组织协调，传递和发布信息，并协同相关部门采取措施净化庐江啤酒市场；工商部门：主要检查销售网点的营业证照及经营范围，查处有关买店垄断经营、签订排他性销售合同等商业贿赂等不正当销售行为；质监部门：主要检查产品标准、容量或质量、不合格包装等；税务部门：主要检查销售网点、流通渠道及终端，重点稽查一级代理商的综合税额缴纳情况等：卫生部门：主要检查酒店、夜场（酒吧、歌厅、茶吧）、排挡、流通渠道及终端，重点查验啤酒生化指标及餐饮卫生状况等；市容部门：主要检查门头广告、过街条幅的规范性和宣传促销场地审批以及是否影响市容等；公安部门：主要利用石头、万山镇等两处检查站，重点检查啤酒运输车辆超载、超限以及非法营运等问题；宣传部门：主要负责对现在用果园山水库水酿造的山城啤酒以及生产工艺与过去有很大差别等企业的公益性宣传，来正面影响广大消费者。
        （三）政府要加大保护力度，帮扶啤酒企业发展
        1、成立庐江县酒类市场管理办公室，由县政府分管县长挂帅，并确定政府办一名负责人负责日常沟通协调事务。办公室设在县商务局，明确职责，建立日常沟通机制，定期召开会议，确保沟通平台畅通有效。
        2、制定庐江县整顿啤酒市场若干意见。即：一是授予地产酒政府接待专用酒称号，列入政府商品采购目录，推进政府集中采购；二是明确各部门职责，加强联合执法力度，形成合力；三是完善奖励制度，引导本县酒类企业管理，做好营销工作，不断调整产品结构，增强市场竞争力。
        3、确定山城啤酒为“政府接待专业用酒”。以政府名义出台接待专用啤酒相关制度，倡导县四大班子领导、县直各部门带头饮用山城啤酒，机关和事业单位公务接待时推荐和饮用山城啤酒。
        4、倡导各乡镇、各级企业单位支持山城啤酒，降低山城啤酒的进入门槛，并与庐江公司一道加大酒店宾馆的营销推介力度，积极引导市民、居民消费，促进庐江公司及山城啤酒在庐江城乡市场的同步发展。
        二0一0年十二十八日