嘉士伯啤酒CEO马儒超：立足西部 布局高端 07-02

嘉士伯啤酒CEO马儒超：立足西部 布局高端 07-02

访嘉士伯中国首席执行官马儒超(Stephen Maher)
　　随着世界各国啤酒市场逐渐趋于饱和，仍蕴藏着巨大市场空间的中国市场成为各啤酒厂商争夺的新战场。世界第四大啤酒制造商嘉士伯集团在国内争战十多年，在国内啤酒企业排名中仍处于第五位，随着国内啤酒市场格局的逐步稳固，留给嘉士伯的机会还有多少?日前嘉士伯中国首席执行官马儒超接受《中国经营报》记者专访，表达出继续开拓中国市场的决心和对国内市场发展潜力的足够信心。
　　立足本地品牌 布局产品高端化
　　《中国经营报》：嘉士伯进入中国多年，却始终征战在西部市场，在其他地区的表现则平平，原因是什么?接下来是否有向全国市场延伸的计划?
　　马儒超：嘉士伯的“西部策略”2002年就开始了。当时在国家进行“西部大开发”的大背景下，国家对西部有很多优惠政策。我们认为，这些政策很有利于嘉士伯在中国的深入发展，而且当时西部的啤酒市场竞争程度相对较低，不像东部沿海地区那么激烈。经过综合考虑，嘉士伯开始开拓中国的西部地区，也开始了与众多当地啤酒厂的并购合作，包括云南大理啤酒及昆明华狮啤酒、新疆乌苏啤酒、宁夏西夏嘉酿啤酒、重庆啤酒、西藏拉萨啤酒及黄河啤酒等。目前，嘉士伯集团在西部已成功建立了一个很好的发展平台，去年嘉士伯在中国西部占有约55%的市场份额。
　　嘉士伯并不是惧怕竞争而放弃东部市场，企业无论从产品组合，还是销售、合作伙伴网络上，一直着眼全国布局。我们的发展目标是成为全国性领先的啤酒酿造集团之一。接下来，除了继续与西部当地的合作伙伴继续携手，继续扩大发展平台之外，将不断丰富品牌组合和实施产品高端化策略。针对东部市场，嘉士伯将继续发展高端产品的市场优势，并且进一步完善销售渠道建设，满足全国性销售、营销的产品布局需求。嘉士伯集团在中国新引入乐堡啤酒，定位其为全国性、中高档啤酒品牌，正体现了嘉士伯完善全国布局的规划。
　　《中国经营报》：对于重庆啤酒疫苗事件的讨论至今没有停歇，作为重庆啤酒的持股股东，是否会影响嘉士伯的合作?
　　马儒超：嘉士伯与重庆啤酒的合作始于2008年，当时嘉士伯集团从全球第六大啤酒酿造商英国纽卡斯尔手中接手了重庆啤酒17.5%的股权。
　　需要强调的是，嘉士伯投资重庆啤酒的重点在于其啤酒资产;其次，嘉士伯在中国拥有稳固的产品金字塔，产品组合策略也是嘉士伯的另一个竞争优势。对于我们的整体业务而言，来自于当地品牌的推动是十分重要的。中国70%～80%的啤酒消费来自主流市场，与高端市场比较，在这个层面的市场变化更容易被洞察。
　　重庆啤酒拥有良好的啤酒资产，其厂区分布于重庆、四川、贵州等多个省区，更拥有当地强势的本土品牌“山城”、“重庆”等，深受当地消费者喜爱。拥有当地品牌可以帮助我们更好地与消费者、客户沟通、互动，了解他们的需求和期望;在当地市场与消费者、客户建立信任，也能帮助我们布局产品高端化策略，包括引入国际品牌以及将当地品牌的高端化。这些都可以巩固嘉士伯在中国市场的地位。所以，2010年，嘉士伯增持重庆啤酒集团股份至29.71%。
　　我们十分满意与重庆啤酒的合作。乐堡在中国做全国性的上市，我们也委托重啤进行生产。此外通过从生产标准到销售渠道网络方面等的合作，我们相信将使嘉士伯与重啤的合作关系再上一个台阶。
　　《中国经营报》：随着竞争的日趋激烈，啤酒市场可供收购的优质资源越来越少，嘉士伯接下来是否有收购其他啤酒资源的计划?
　　马儒超：收购与兼并是企业发展的方式之一，出于提升公司业绩的考虑，我们会仔细审核任何可能符合嘉士伯商业利益的商业机会，目标是令嘉士伯在全国范围里成为领先的啤酒酿造集团之一。
　　增强在中国的品牌组合以赢得市场，完善产品高端化，是嘉士伯在中国的重要部署。在中国引入乐堡啤酒，将其定位为全国性、中高档啤酒品牌，体现的正是这一关键的策略;同时我们也会培育本土品牌实现高端化，以进一步扩大其竞争优势;除此之外，我们也会继续寻找机会，通过兼并、自建厂等进行业务的拓展。中国啤酒市场当中剩下的并购、兼并的机会其实是不多的。我们会谨慎评估每一个投资机会。
看好中国市场 复制快消品行业经验
　　《中国经营报》：嘉士伯进入中国多年，目前在国内啤酒品牌排名中处于第五，在国内外资品牌排名中也落后于百威英博，你对嘉士伯在中国市场的表现满意吗?
　　马儒超：嘉士伯在进入中国后，一开始以培育中、高端品牌为主，因此有相应的渠道策略和定价策略。嘉士伯目前在中国拥有20多种产品，品牌金字塔呈现稳固态势，从高端的国际啤酒品牌，到主流市场受到当地消费者欢迎的当地品牌。
　　关于业务发展的情况，嘉士伯在过去几年，每一年都会取得长足的进步。2011年，嘉士伯在中国的业务发展势头是非常良好的。嘉士伯中国的自然增长达到了8%至9%，而中国整个行业的平均增长只是5%左右。
　　《中国经营报》：你在快消品行业从业20年，是否有一些成功经验可以复制到啤酒行业?
　　马儒超：快消品行业与啤酒行业存在一定的差别。首先，快消品企业的产品需求几乎是同一化，而啤酒产品则很不同。在不同的市场，当地口味和消费者偏好有着极大的差异。中国消费者对中国、对自己家乡有自豪感，比方说，如果你是宁夏人，你对西夏啤酒是情有独钟的。其次，快消品销售渠道相对单一而集中，如杂货店、超市或超市大卖场，但啤酒消费者渠道则较为零散、复杂，覆盖小型零售终端，如酒吧、KTV、中餐馆等。第三，人们往往在社交场合享用啤酒，而刷牙、洗衣则是个人化的行为。因此，啤酒消费更多地出于社交需要。而在不同的场合，人们消费啤酒的需求和习惯有所不同。
　　但快消品行业的一些模式也同样适合于啤酒行业。例如，快消品行业注重创造为消费者带来全新价值的产品，这也适用于啤酒行业。从管理的角度看，快消品企业更注重沟通的高效和信息的高度一致。目前我在嘉士伯通过纵向的管理人员设置，要求信息、经验进行透明、高效的沟通和分享。而嘉士伯现在有专门负责市场营销的同事统筹不同市场的信息并进行内部分享，让管理层也能够很快地洞察市场趋势。
　　学会用“两个耳朵一个嘴巴”，这意味着我们需要加倍聆听消费者的需求。从26岁第一次踏入中国开始，至今我已走遍中国所有省份。在各地频繁往来的工作经历让我深深认识到，人们有着相似的渴望。重要的是理解他们的需求和文化，并与他们沟通，培养并帮助他们实现自己所期望的成功。
　　《中国经营报》：你刚才提到“产品组合策略”，是否为嘉士伯所独有的，这个策略能为嘉士伯带来什么样的收效?
　　马儒超：产品组合策略对于全球而言都是嘉士伯的一个竞争优势。嘉士伯在100多个国家拥有500多种品牌，通过具有不同内涵、甚至不同口感的不同品牌满足了不同文化背景的消费者在不同场合的需求。与全球战略一致，在中国，嘉士伯拥有 20多个品牌，呈现稳固的金字塔。
　　嘉士伯中国的产品组合策略，一方面，它能让我们能更快速洞察行业消费者趋势的变化，通过信息分享和沟通，支持我们的决策，令我们在各个细分市场都具有竞争力;同时，消费者是嘉士伯业务的核心，不同细分市场的消费者有不同的需求。产品组合策略立足在各个细分市场关乎倾听不同的声音，持续地为消费者提供高品质、满足他们需求的产品。在中国，啤酒消费市场呈现高端化、多元化的消费趋势下，因此产品高端化策略也是嘉士伯在中国的一个重要策略。
　　《中国经营报》：你对世界和中国啤酒市场的格局及其发展前景如何看待?
　　马儒超：纵观世界啤酒市场，西方世界出现持续停滞，欧洲市场表现平淡，在有些国家面临严峻的市场形势，行业必须应对愈加严格的法律规管，例如俄罗斯市场目前面临消费税导致价格上涨，食品产品高通胀强硬调控等挑战。但欧洲的啤酒人均消费量仍然较多。相反，亚洲市场，尤其是中国，无论从需求和产量无疑是下一个增长平台。
　　中国是世界上最大的啤酒市场，几乎是排名第二的美国市场的两倍，一直保持高速增长。2011年，中国啤酒市场总产销量已连续13年实现增长，并且连续十年居于世界首位。从人均啤酒消费量来看，中国亦拥有巨大的增长空间。2011年，德国的人均啤酒消费量是106升/年，位于世界首位，英国是77升/年，中国目前是33.33升/年，约是世界平均年人均水平的一半。
　　随着中国进入消费结构全面转型升级时期，啤酒消费需求也呈现高端化、多样化趋势，其表现在于中高档啤酒市场已成为增长速度最快的细分市场，预计在2010年～2015年间其复合增长率达15%。嘉士伯非常看好蓬勃发展的中国市场。“西部王”的
　　困局
　　马儒超及嘉士伯集团一直强调，其在中国的发展目标是成为全国性领先的啤酒酿造集团之一。从目前中国啤酒市场的格局来看，雪花、青岛、燕京和百威英博已经成为公认的四大啤酒巨头，如果非要接着往下排的话，被称为世界第五大酿酒集团的嘉士伯则是中国啤酒业的“老五”。
　　据苏赛特商业数据给出的数字显示，目前中国啤酒消费人群占全世界啤酒消费者的20%，虽然中国市场啤酒的消费总量从2002年至今一直保持了世界第一的席位，但是人均啤酒消费量方面却大幅度落后于其他国家，存在着极大的提升空间。
　　正是这个潜在消费者数量庞大、个人消费量提升空间巨大的新兴市场，成为国外各啤酒品牌眼中的“香饽饽”，争先恐后地杀入中国市场，希望分食到理想的一杯羹。而嘉士伯在2002年却做出了与行业整体步调相左的决定：进军西部市场。经过多年的布局，嘉士伯成为西部市场的霸主，而作为主战场的东部地区，其表现却平平。
　　时至今日，啤酒市场大的格局已经初步形成，雪花、青岛、燕京三家本土品牌异军突起。从两家外资企业在国内的发展情况来看，百威英博在进入中国市场后，立足中国大众市场，走本土化路线，并通过频繁的收购国内中小啤酒品牌，将产品线由高档、中档到低档分层次实现全面覆盖。而嘉士伯虽然也进行了部分收购，但其主要精力在于专注高端产品市场的开发，在中低档市场的成绩却并不理想。
　　因此这个“西部王”的意义到底有多大，受到越来越多市场人士的怀疑。啤酒行业研究人士指出，嘉士伯布局西部的战略，使其规避了与各啤酒巨头直面厮杀的场面，也导致其在与竞争对手短兵相接的竞争方面缺乏经验。虽然在西部市场占据有利市场，但是各巨头一旦杀入，恐怕也会“守江山难”。
　　而记者了解到，随着中东部市场格局的进一步稳固，各啤酒巨头已经开始了抢食西部市场的战略，青岛、燕京、雪花纷纷加大在西部地区的投入。竞争不可避免。如何守住这份疆土并进而图谋东部市场，对嘉士伯来讲，是面前最大的挑战。